品牌营销的目光如今已转向了短剧，尤其是备受追捧的“定制剧”。从业者们戏谑地表示：“不是在剧中插入广告，而是在广告中插入一段剧情。”

故事发生在一千年前，古代皇后“周莫”想要偷吃鸡腿，却因一只鸡绊倒，穿越到了现代片场。在片场的伙食中，她发现了一只肯德基鸡腿，并立即沉迷其中，认为其美味程度堪比皇宫御膳。

这就是肯德基出品并在其抖音官方账号上发布的短剧《重生之吃货皇后惹不起》第一集中的一幕。品牌方在短剧中的营销方式已经从隐晦转变为直接输出。

这仅仅是2024年短剧营销的一个缩影。参与定制短剧的品牌不仅包括2022年最早入局的美妆、护肤品类，还有许多新的3C、数码和餐饮品牌，如麦当劳、星巴克、蜜雪冰城、美团和华为等。

显而易见，这些品牌正是看中了短剧在过去一年中所获得的巨大流量。

根据艾媒咨询发布的《2023～2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年国内微短剧市场规模达到373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年市场规模将突破500亿元。

一些品牌确实从中受益，获得了高曝光度，甚至在短时间内实现了较高的转化率。

上线于9月5日的《重生皇后》，仅在抖音的播放量就高达1.4亿次，前4集的点赞量都达到了3万次以上。9月19日上线的《我在古代开星巴克》，目前在抖音的短剧热度榜高达第10位，播放量已近8000万次。

尽管市场愈发内卷，越来越多的品牌开始对未来的转化效果感到担忧。

根据勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024年上半年，品牌合作的商业微短剧数量同比增长了68%。

“流量就像一块蛋糕，总量有限，分的人越多，每个人分到的就越少。为了获得更多，品牌必须小心翼翼地争取，甚至不惜一切代价。”之桃影业的创始人黄铭宵感慨道。

韩束创始人吕义雄在朋友圈的一段发言也揭示了当前短剧营销的困境：“短剧的数量增加了20倍，价格也翻了一番，但观众数量保持不变，因此短剧的效果实际上下降了40倍”。2022年大规模投放短剧的韩束，如今几乎不再进行短剧营销。

尽管如此，正如流量和营销在传统影视剧、综艺节目和直播等领域曾经经历过的那样，不断有品牌进入和退出市场。大多数从业者仍然相信，短剧营销在未来有可能探索出一条适合自己的新路径。

近半年来，餐饮品牌在短剧营销领域最为活跃。7月10日，麦当劳推出了首部短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》。两个月后，肯德基紧随其后，发布了《重生之吃货皇后惹不起》。去年8月，蜜雪冰城推出了动画短剧《雪王驾到》，今年同一时间又推出了真人版短剧《雪王的穿越日记》。此外，7月底，太二酸菜鱼也推出了自己的短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》。

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除了这些餐饮品牌，一些通常被认为与短视频距离较远的“非主流”广告主也陆续加入这一赛道。例如，早在2023年10月，上汽大众就推出了品牌定制短剧《意想不到的人生》。

今年7月，春秋航空也推出了首部自制短剧《梦想KPI之我的系统是“机娘”》。

最近，国内知名的休闲食品品牌卫龙，也凭借其首部短剧《隔着三千棵树的心跳》，在行业内掀起了一阵新的热潮。

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洋河与淘宝携手推出的短剧《绑个财神过大年》，以及牛栏山支持制作的《你好，欢迎光临》，都是品牌定制短剧的成功案例。这些作品不仅在剧情中巧妙地融入了产品元素，还通过短剧与直播的结合，成功吸引了大量观众，实现了显著的销售增长。此外，光良、古风精品短剧《九娘酒馆》的跨平台发布，进一步展示了短剧在品牌传播中的多样性和影响力。

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短剧营销的火爆，一些业内人士认为，很大程度上是因为其具有一定的规律性和可操作性。

相较于影视剧的营销策略，短剧在营销方面展现出显著的优势：由于其制作周期短、节奏紧凑且成本相对较低，因此受资金不足或自然灾害等不可控因素影响而无法播出的风险较小，对品牌方来说更为友好。

当前，品牌方在其他营销手段上已遭遇瓶颈，特别是在直播电商领域，这一趋势尤为明显。根据蝉妈妈的数据，尽管今年618期间，全网直播电商的销售额仍保持增长态势，累计达到2068亿元，同比增长12.1%，但增速已经明显放缓。相比2023年的27.6%和2022年的124.1%的增长率，这一数字显得逊色不少。此外，头部主播的带货能力也在减弱。例如，在今年618期间，“广东夫妇”的首日专场销售额在3500万至7500万元之间，而去年同期的销售额则高达4.5亿元。同时，众多头部主播接连出现负面事件，使得广告主在选择合作时变得更为谨慎。

在这种情况下，品牌方迫切需要寻找新的营销渠道来打开局面，寻求新的增长点。

随着越来越多的品牌方加入，短剧市场迅速变得竞争激烈。

麦当劳推出的首部短剧创新地将厨房场景置于前台，展示了其“现点现做”的独特厨房模式；太二酸菜鱼则通过为每条鱼提供五星级SPA按摩，并强调“带着爱意出锅”，传达出年轻、有趣的品牌形象。

成功的定制剧不仅需要巧妙地展示品牌，还要确保不会干扰观众的观感体验。

京东与快手合作的短剧《重生之我在AI世界当特工》就是一个典型案例。该剧巧妙地将京东的AI产品功能与故事情节相结合，帮助主角解决各种任务难题。自6月1日播出以来，该短剧的播放量达到了4.2亿次，深度观看用户占比41.5%，并且有50.3%的观众进一步流转至京东APP。

鉴于短剧受众群体多样化且存在差异，许多品牌选择通过与短视频平台上的知名达人合作，以增强短剧与目标用户的联系。例如，银色大地与韩束合作时，邀请了旗下抖音达人姜十七担任主演。在定制剧《心动不止一刻》中，前几集中出现了韩束品牌的植入，如新婚准备礼物时的产品展示，观众可以快速找到“十七同款”链接。

姜十七在抖音拥有超过3700万粉丝。据胖鲸统计，截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧总播放量已超过52亿次。

除了短视频达人，影视明星和综艺节目主持人也常常出现在短剧中。

例如，上汽大众的短剧《意想不到的人生》邀请了知名演员王耀庆参演；而《麦当劳修炼魔法》则由脱口秀明星兼带货达人童漠男主演。这些明星的高知名度和出色的表演技巧，成为他们参与短剧的优势。

特别是对于影视明星而言，相比于直播带货，他们在短剧中“营业”跨界度更低，品牌宣传的效果可能更佳。

随着短剧市场的不断扩大，品牌方逐渐感受到单部短剧投放效果的下滑。据毒眸报道，珀莱雅高层在采访中提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞量均超过200万，但如今，点赞量超过10万就已经算是较好的数据表现。这反映出观众对短剧内容的期待越来越高，单纯依靠高人气达人或明星已不足以维持高关注度。

在《重生皇后》的短剧评论中，当有用户“发现”这部剧是肯德基的定制剧时，很多人选择了“直接划走”。这种现象表明，观众对广告植入的容忍度正在下降。郭庆帅指出：“没有人关注，或者做的人比较少时，用户对于定制剧比较新鲜。当业态变得比较成熟时，用户就会对内容相对挑剔一些。” 这种挑剔不仅体现在剧情质量上，更体现在品牌植入的方式上。过于生硬的广告植入往往会引起观众反感，甚至导致对产品的反作用力。

定制短剧在商业模式上的短板也逐渐显现。相对于直播带货，短剧的ROI（投资回报率）较低，且单纯的流量效果难以准确衡量。短剧定制普遍转化率不高，虽然能够帮助品牌建立知名度和品牌效应，但更多的品牌希望能够体现在销量上。然而，强行植入广告只会适得其反，因此品牌方需要在自然行为中带出产品，同时给用户留下深刻印象，实现两者之间的平衡。

面对这些挑战，一些平台和品牌已经开始尝试新的方法，以期突破当前的困境。

快手在优化短剧品牌宣传的衡量维度方面做出了努力。通过分析植入集的观剧留存度，反映植入内容在观众心中的记忆和好感度；通过品牌涨粉量和小店新增会员数，评估品牌在平台上的用户增长和忠诚度；通过站外APP到达率等指标，衡量短剧对站外流量引导的能力。这些措施有助于品牌方更全面地了解短剧营销的实际效果，从而做出更有针对性的调整。

淘宝作为电商平台，在2023年才进入短剧市场，采取了更为直接的策略。品牌定制项目由平台和品牌方各出资一半，降低品牌方的投资风险，完全区别于抖音、快手全由品牌和制片方投入的模式。这种模式不仅能够为品牌方扩大流量池，还能提升品牌ROI。然而，电商平台原本缺乏内容基因，如何吸引用户关注短剧内容，还有待进一步观察。

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除此之外，一些品牌方开始探索更为细分的动漫短剧营销，以避免同质化竞争。动漫MCN机构“小雨互动”旗下的账号“心动投递员Nana”，其抖音粉丝目前已超过300万人，合作品牌包括从真人短剧转来的韩束和欧莱雅等。另一个属于“人生无限公司”MCN机构的账号“罗曼蒂Choco”，则擅长利用动漫的二次元属性带货游戏APP，例如“人鱼幻歌”。这些动漫短剧账号中的热门短剧，点赞数量动辄高达几十万甚至上百万，显示出动漫短剧的巨大潜力。

尽管短剧营销面临诸多挑战，但通过不断探索和创新，品牌方和平台仍然有望找到新的突破口。未来，短剧或许会成为一种更为成熟的营销工具，帮助品牌方实现更好的商业价值。然而，这一切都需要时间和实践的检验。在这一过程中，品牌方需要更加注重内容质量和用户体验，寻找在自然行为中带出产品与给用户留下深刻印象之间的平衡点。只有这样，短剧营销才能真正发挥其应有的作用，成为品牌推广的重要手段之一。

最终，短剧是否能够成为一种永恒的营销方式，还需时间给出答案。但在当前环境下，品牌方和平台需要不断创新和尝试，以应对不断变化的市场需求。