爱奇艺高调入局微短剧，能否扭转会员收入下滑趋势？

爱奇艺在微短剧领域的布局终于迈出了关键一步。9月25日，在爱奇艺悦享会上，2025年的300多部新片单亮相，但行业的反响并不如往年热烈。内容市场的变化无常，许多曾经热闹的项目迅速消退，那些曾经迅速崛起的项目也在以更快的速度离开。

然而，对于微短剧行业来说，爱奇艺创始人龚宇宣布正式进军微短剧市场，无疑是一颗重磅炸弹。“爱奇艺进入这个领域并不算早，其中一个原因是‘爱奇艺的微短剧应该是什么样的’这个问题一直没有明确答案。现在，我们已经基本想清楚了。”

与其在现有的市场中苦苦挣扎，不如开拓新的增量市场。过去六个季度，爱奇艺的会员收入持续下滑，从2023年第一季度的55亿元下降到2024年第二季度的45亿元。订阅会员数也从巅峰时期的1.28亿减少到据市场推测的9300万（官方未公布具体数字）。相比之下，腾讯视频的会员数量保持稳定增长，从2023年第一季度的1.16亿增加到2024年第二季度的1.17亿。同时，芒果TV也持续增长，2023年上半年、下半年和2024年上半年的会员收入分别为19.6亿元、23.5亿元和24.9亿元。

爱奇艺高调进军微短剧市场，势必将引发不小的波动。有人持悲观态度，认为爱奇艺来得太晚；也有人持乐观态度，认为新玩家的加入意味着新的机会。

对于爱奇艺的这一举措，微短剧头部厂牌听花岛表现出积极的态度。听花岛向「市象」表示：“爱奇艺是一个非常尊重内容的平台，我们与爱奇艺在短剧领域的合作将会是长期的。”特别是对于爱奇艺提出的新商业模式，听花岛表示非常感兴趣：“短剧需要探索多元化的商业模式，我们也愿意多尝试。”

尽管爱奇艺在微短剧领域起步较晚，但它是否还有机会，目前仍众说纷纭。命运似乎在这里画了一个圈，曾经的爱奇艺是行业的领航者，而现在，人们正围观这艘大船跌跌撞撞地驶向微短剧的河流。

01爱奇艺的野心

爱奇艺在微短剧领域的一声惊雷，实际上释放了两个主要信号：一是提出“70%以上的收入分配给内容出品方”，二是“对会员彻底免费，无需另外单点付费”。这两个信号对当前的微短剧市场来说，无疑是全新的解决方案。

微短剧行业一直在快速变化，但在商业模式方面，横屏短剧主要以分账为核心，竖屏短剧则以IAA（In-App Advertising）和IAP（In-App Purchases）为主。横屏短剧的商业模式与传统影视相似，而竖屏短剧则引入了新的玩法。IAA模式下，用户可以免费观看微短剧，片方主要通过广告变现；IAP模式下，用户需要付费观看微短剧，但片方需将80%的充值用于推广。

今年，竖屏短剧领域还出现了端原生模式，即在抖音、快手等平台上直接创建短剧账号，用户可以直接付费观看短剧。片方只需支付少量服务费给平台，其余收入归自己所有。这种模式因其为片方带来的可观收入而受到热烈欢迎。

爱奇艺此次的大手笔投入，势必会对微短剧的商业模式产生冲击。对于已经迟到多年的爱奇艺来说，这种“放血割肉”的策略是在进入新领域时不得不采取的措施。

在内容方面，爱奇艺推出了“微剧场”和“短剧场”两大剧场。其中，“微剧场”计划每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群，以1-5分钟的竖屏内容为主；“短剧场”计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多种类型，每集时长为5-20分钟，以横屏内容为主。爱奇艺的意图非常明显：要全面覆盖现有的短剧模式。

这是爱奇艺首次对微短剧市场释放出如此明确的信号。在此之前，爱奇艺在微短剧领域的尝试相对较少，除了2018年竖屏短剧《生活对我下手了》开创先河外，后续的尝试多为小打小闹，如免费观看前几集后需付费或看广告才能继续观看。

此次无论是商业模式还是内容布局，爱奇艺在微短剧领域的动作都显得格外急迫。这与爱奇艺今年的业绩表现不佳密切相关。根据财报，爱奇艺第二季度总营收为74亿元，同比下滑5%；归属于爱奇艺的净利润为6870万元，去年同期为3.652亿元；会员服务营收为45亿元，同比下滑9%；在线广告服务营收为15亿元，同比下滑2%。

作为核心业务，会员服务收入的大幅下滑严重影响了公司的总收入和利润。这反映出爱奇艺在内容创作和市场把握上遇到了困难。在今年的网络视听大会上，爱奇艺高级副总裁戴莹直言不讳地指出，今年上半年的剧集表现与预期存在巨大差距，这反映了观众审美迭代的速度已经超过了内容创作者的更新速度。

此外，从爱奇艺悦享会上发布的2025年片单来看，市场对此并不抱有充分的信心。尤其是在曾经屡试不爽的偶像剧领域，即便聚集了许多知名演员和大IP，市场反应依然平淡，观众的兴趣有限。

创新焦虑如影随形，爱奇艺在经历了高速增长后的失速后，不得不更加坚定地寻求突破。然而，微短剧市场是否还能容纳爱奇艺的雄心壮志，仍有待观察。

02百“微”大战，各出奇

在爱奇艺对微短剧行业虎视眈眈之际，湖南卫视打造的《730大芒剧场》宣布将于国庆档推出6部微短剧，每晚逐一与观众见面。这一举动标志着微短剧不仅在网络平台上蓬勃发展，也开始渗透到传统电视台。事实上，微短剧市场的竞争已经异常激烈，几乎每一个可以想到的领域都被瓜分殆尽。

从付费到免费，从青年到老年，从单剧到剧场，从网站到卫视，从国内到海外，微短剧市场在试错和竞争中迅速成长。短短几年间，微短剧走过了长剧几十年的摸索过程。可以说，微短剧的现状与上世纪90年代的港片极为相似，正如《纽约时报》所形容的那样——尽皆过火，尽是癫狂。

不仅如此，AI技术也开始涉足微短剧领域。上个月，昆仑万维发布了AI短剧生成平台SkyReels。在此之前，美图秀秀在7月底发布了专门用于AI短片生成的MOKI，CreativeFitting获得了数百万美元的Pre-A轮融资，全球首款AI短剧APP“Reel.AI”也在今年7月亮相海外。快手更是上线了由导演陈坤执导的国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》。

尽管目前AI的表现还不太稳定，更多从业者将其视为一种工具，但不可否认的是，AI短剧的潜力巨大。一旦技术成熟，短剧有望成为更多UGC（用户生成内容）参与的内容产品，人人都可以成为短剧创作者。

在这片日益沸腾的海洋中，所有平台都在积极行动。爱奇艺的老对手们也纷纷亮出了自己的招数：

优酷：将专注于IP的“扶摇计划”升级为涵盖人、货、场的“一站式”扶摇，并通过支付宝、淘宝、飞猪、UC浏览器、夸克等阿里系的庞大矩阵，为“微短剧+”助力。

腾讯视频：推出了“十分剧场”，凭借一系列透明公平的分账政策，吸引和扶持更多头部分账剧集，树立标杆作用。

芒果TV：多部微短剧已登陆湖南卫视，双平台助力微短剧更快进入主流人群视野。今年上半年，芒果TV开始探索自制竖屏短剧，并在7月推出了《春风替我遇见你》《假意真情》《我和我的三个哥哥》三部自制竖屏短剧。

而在爱奇艺试图攻占的“免费领域”，抖音旗下的红果短剧、拼多多短剧等平台早已提前布局。红果短剧的免费之路更为决绝，据相关从业者透露，红果短剧APP已经做好了五年不盈利的准备。正是通过这种方式，红果在微短剧市场杀出了一条血路。目前，红果短剧的DAU（日活跃用户数）已突破3000万，7月单版权总分账破亿，明年更是提出了DAU破亿的目标。

有趣的是，正面战场尚未开打，侧面战场已经暗中展开。早在去年11月，爱奇艺就与抖音旗下的番茄小说达成了合作，试图探索新的IP领域。今年，其头部IP《我在精神病院学斩神》已经出现在爱奇艺2025年的片单中。

与此同时，抖音短剧发布消息称，将与推理小说家紫金陈合作推出“极夜剧场”，主打悬疑题材精品微短剧。首部作品《朝阳初升》为曾经爱奇艺爆款剧《隐秘的角落》原著小说《坏小孩》的衍生微短剧。

抖音和爱奇艺之间的这场“换子”大戏，释放出了一些新的信号：长视频平台购买头部版权越来越困难，不得不寻找新的上游渠道；短视频平台已经能够从容切入对方的腹地，让长视频IP完成短剧化的华丽变身。

03爱奇艺还能左右战局吗？

外界对爱奇艺此次在微短剧领域的布局态度尚显暧昧，但对于行业内的从业者而言，他们的看法则更为实际和积极。

作为今年微短剧的最大黑马《闪婚老伴是豪门》的出品方，听花岛并不排斥多平台的尝试。对于爱奇艺抛出的橄榄枝，他们表示非常向往，其中一个重要原因在于爱奇艺提供的条件确实非常友好。

在大众眼中，尽管短剧江湖充满了跌宕起伏的故事，但身处其中的人们总是策马扬鞭，以小博大，轻松地经营着自己的栖身之所。然而，和所有行业一样，微短剧领域也存在着明显的马太效应。在过去两年间，中腰部创作者一夜暴富的新闻已经越来越少，更多的是黯然离场后，朋友圈里流传的“赔得底儿掉”的故事。即便是像《闪婚老伴是豪门》这样的爆款，听花岛透露的总收入也预计在600万元左右。

虽然这个行业中确实存在令人咂舌的亿级充值神话，例如同样由听花岛出品的以年轻群体为主角、带有浓厚drama现偶元素的《厉总你找错夫人了》，充值流水高达1.2亿元，位列2024年度短剧充值第1名。然而，按照传统的IAP模式，制片方只能分到5%-7%的收入，其中80%的充值金额需要用于平台投流。扣除分成成本等因素后，实际营收仅为数百万元。

如今，爱奇艺大手一挥，将超过70%的收入让渡给制作方，尤其是在端原生、IAA、IAP并列发展的竖屏短剧模式下，这种肉眼可见的确定性，很难不让人动心。对于制作方来说，这是一个难得的机会，可以显著提升他们的收入和市场竞争力。

听花岛表示：“爱奇艺的这种模式对制作方非常友好，我们非常看好这次合作。除了收入分成的优势，爱奇艺作为一个大平台，还能为我们提供更多的资源和支持，帮助我们在微短剧市场上取得更大的成功。”

总的来说，爱奇艺此次在微短剧领域的布局，不仅为制作方带来了实实在在的利益，也为整个行业注入了新的活力。在这个竞争激烈的市场中，爱奇艺的慷慨之举无疑将吸引更多优质内容的加入，进一步推动微短剧市场的繁荣发展。

 

在听花岛看来，爱奇艺此次新商业模式的探索，必然会吸引大批的制作方。然而，他们并不认为这种新的商业模式会对现有行业造成重大冲击，因为当前行业本身就处于付费和免费共存的状态。

目前，微短剧市场已经形成了多种成熟的商业模式，这些模式在成本、类型、内容和核心竞争力上都有明显的分化。例如，IAA（In-App Advertising）短剧的制作成本通常在20-80万元之间，类型较为多变，主要目的是通过广告变现和增加平台日活。而IAP（In-App Purchases）短剧的制作成本一般在20-50万元之间，目前仍以私域为主，目标用户多为男性，因此主流题材多为逆袭、爽感和擦边等。

值得注意的是，多样化的商业模式使得微短剧在不同的生命周期内可以采用不同的变现手段。先走付费，后走免费是最常见的发行方式。这种灵活性为制作方提供了更多的选择和机会。

在这种背景下，爱奇艺更需要优秀的微短剧创作者来弥补其在这一领域的滞后。对于听花岛这样的头部出品方而言，爱奇艺并非唯一的合作对象。听花岛表示：“爱奇艺的模式对制作方非常友好，但我们也会考虑其他平台的合作机会，选择最适合我们项目的平台。”

回顾2018年，爱奇艺拍摄的竖屏短剧《生活对我下手了》在行业内引起了震动。当时，人们认为爱奇艺可能会引领一个新的时代。然而，六年时间倏忽而过，起大早赶晚集的爱奇艺，如今连喝口汤都变得困难。

但慢动作总好过没有动作。对于已经到了关键时刻的爱奇艺而言，有些事情已经永久性地改变了，而这些改变的迹象已经逐步显现。爱奇艺能做的，唯有奋力追赶。

在当前的竞争环境中，爱奇艺的新商业模式无疑为其提供了一个新的起点。通过吸引更多的优秀创作者和优质内容，爱奇艺有望在微短剧市场重新找到自己的位置。尽管挑战重重，但只要方向正确，爱奇艺仍然有机会在这一领域实现突破。