东南亚短剧市场实况
超2000万美元的市场规模
制作成本是美国的五分之一
男频短剧有更大空间
“第二个中国市场”名副其实?
“据我所知,东南亚这一年多以来有很多专门制作短剧的团队,大部分都是中国人起头组成的。”有东南亚短剧从业者向短剧自习室透露,这无疑是短剧出海东南亚热潮的一个缩影。
在短剧出海的发展历程中,无数人会建议先从被称为的东南亚市场开始跑起。毕竟,东南亚短剧的单部制作成本一般不到美国的五分之一。
目前,东南亚的短剧市场规模已经超过2000万美元,并有望在未来达到超35亿美元的长期规模。单看收入量,东南亚短剧市场规模仅次于美国;就下载量而言,东南亚短剧市场是海外最大的地区市场。
但值得注意的是,当地用户对短剧价格有诸多吐槽,东南亚市场的RPD仅为0.65美元。且不说美国市场的RPD高达4.7美元,即便是下载量排名跌出十名开外的韩国市场,其RPD都有3.01美元。(RPD:指每一个下载App的用户所贡献的价值,通过总营收/总下载次数测算得出)
整体来看,东南亚的短剧竞争格局还没有真正形成。目前大多数短剧平台仍主要集中在欧美市场,而东南亚市场由于整体收入规模较小、不足1美元的单用户价值远不及欧美,还没有被充分开发。但也因此,竞争尚未白热化的东南亚市场仍有市场潜力和发展空间。
对于短剧来说,东南亚市场究竟意味着什么?本期,我们结合对东南亚市场的短剧承制公司七火山短剧负责人庄天楚、Max Dream Film Technology(极影梦想泰国公司)创始人刘辉等相关方的访谈,一起来看看当前的东南亚短剧市场究竟是怎么样的。
01 超2000万美元的东南亚短剧市场
东南亚短剧市场可能和很多人想象的不一样——规模确实可观,但增速已经开始放缓。
就规模而言,根据短剧自习室对目前市面上超100款海外短剧应用的数据统计,2022年8月-2024年6月,东南亚短剧市场的收入规模达到2499万美元,占全球收入量的9.82%,仅次于美国短剧市场;累计下载量超过3870万次,占全球下载量的26%,是下载量最大的地区市场。
(图源:《2024年短剧出海行业报告》)
就增速而言,东南亚市场的发展爆发期集中在2022年8月至2023年9月,收入量和下载量的增速均有单月破百甚至数倍的提升。而从2023年下半年至今,东南亚市场的增速相对放缓。
我们不妨分两个指标来看:
首先是下载量增长率,其爆发集中在2022年11月至2023年1月和2023年7月至2023年9月,这两个时间段都呈现了数倍的增速,恰好对应了短剧行业发展初期以及受到关注后众多玩家入局的时期。
再来是收入量增长率,其折线起伏趋势和下载量增长率的基本一致,爆发期自2022年9月开始,并在2023年7月迎来第二个峰值。值得注意的是,收入量的增速在2023年4月后就很少高于下载量增速,这或许是RPD走低的原因之一。
(图源:《2024年短剧出海行业报告》)
出现这种市场现状的原因并不难理解。
在短剧行业发展初始,东南亚市场的准入门槛相对较低,再加上有多家流媒体成功出海在先,不少短剧方将东南亚地区作为出海第一站,导致在前期的一段时间内收入量和下载量暴增。
早在2019年6月,腾讯视频就在泰国推出海外版WeTV,同年11月,爱奇艺国际站iQIYI进入马来西亚。相关数据显示,10分钟左右的短剧内容在WeTV和东南亚本土平台如Viu、Vidio等的观看量迅速增长。
中国-印尼影视制作产业交流合作协会秘书长张振岭曾向《环球时报》透露,“东南亚是国产剧出口的核心市场,尤其是在泰国增长较为迅速。数据显示,WeTV在东南亚地区的社媒粉丝超7000万,占整个东南亚人口规模的10%,其内容覆盖了东南亚国家30%左右的年轻人。”
研究机构Media Partners Asia的数据显示,截至2021年底,流媒体平台Viu的付费用户同比增长70%,达到700万。机构预计,东南亚和香港的流媒体市场将以12%的复合年增长率增长,到2027年收入将达到38亿美元,而付费用户数量则会以11%的复合年增长率增长,达到9000万。相比之下,在更为成熟的美国市场,付费用户的复合年增长率为6%。
再落到短剧App收入成绩的纵向对比上——目前,按照收入排名,东南亚市场Top10的短剧应用包括DramaBox、ShortMax、ReelShort、Moboreels、Kalos TV、GoodShort、FlexTV、MiniShorts、DreameShort、SnackShort——除了后三者还在十万级规模的第二梯队,其他平台都进入了百万级规模的第一梯队。
以收入量超过787万的印度尼西亚市场为例:2023年8月1日-2024年6月30日期间,ReelShort在初期占据优势,但从2023年年底开始,DramaBox、Moboreels逐渐赶超,ShortMax在2024年年初加入混战。自今年三月份开始,DramaBox、ShortMax处于绝对高位,GoodShort也在当月有抬头趋势。目前,除了前两位的优势较为明显之外,其他平台仍在差不多的量级中竞争,发展趋势相似。
(数据来源:点点数据)
我们以国海证券曾经测算出的长期海外短剧市场规模360亿美元作为计算基础,按照东南亚地区收入在海外短剧市场占9.82%的比例,得到长期东南亚短剧市场规模为35.3亿美元,折合人民币超过251亿。
02 东南亚短剧市场的新增长点在哪?
短剧既是一种内容产品,也是一门流量生意。因此,知道什么样的人会看短剧乃至为短剧花钱是一个关键点。
在火山引擎将于9月29日联合发布的《2024年短剧出海行业报告》中,结合拉取的超3.5万条头部短剧应用评价、对多位从业者的访谈等信源,我们得到了一个相对具体的东南亚短剧市场用户画像:
• 价格敏感人群居多,付费意愿一般,但存在付费潜力。• 5星好评占比约为80%,普遍重视翻译字幕、配音等用户体验。
• 女性用户占比超过65%,集中在30-50岁之间;男性用户多为25-40岁。
基于此,我们不妨预测一下东南亚短剧市场可能的发展方向:
1、平台维度:引入低价策略,从小语种开发角度提升用户体验
当前,国内的短剧价格已经“被打下来”,大部分剧集价格维持在30元以下,甚至有7.6元解锁100集的剧目,更遑论越来越多免费短剧的出现。
(某部短剧支付界面截图)
放在东南亚地区来看,类比流媒体赛道,WeTV和iQIYI在进入东南亚市场时走的就是性价比路线,先“烧钱”抢份额,用薄利多销的方式积累第一批种子用户:在Netflix最便宜的套餐都要30元起步的时候,WeTV和iQIYI的会员费用约为15元和6元;目前Netflix的最低价格套餐为6.99 美元,折合人民币约为49元,WeTV和iQIYI的会员费用约为42元和35元,并提供部分免费剧集内容。
2、内容维度:本土剧、译制剧双线并行,男频剧有望爆量
参考同样出海东南亚的流媒体平台,东南亚市场呈现出的内容特征包括:出口的国产剧先发,自制的本土剧后至,符合当地用户传统影视偏好的社会伦理题材、映射不同性别用户代入幻想的女频甜宠和男频逆袭题材成为热门。
在东南亚市场的付费短剧用户群体中,男性用户占比高于美国市场的男性用户占比,泰国和印尼的用户表现尤为突出。七火山短剧负责人庄天楚表示,这部分用户大多来自东南亚地区主要城市,愿意为优质短剧内容付费。因此,战神等题材的男频译制剧在东南亚有着不错的播放量。
这一点和其他地区市场有所区别。得益于上一波中国出海的长视频平台如WeTV和iQIYI等,培养了一批付费用户,国产内容在东南亚用户中形成较高的接受度。所以,在东南亚地区的短剧市场不能简单归类为“下沉市场”,而可以认为其市场纵深度有相对更大的空间,存在通过精细化运营和丰富本土化内容开发付费潜力的可能性。
3、生态维度:产业体系逐渐成形,应用之外的短剧闭环体验正在构建
东南亚地区官方对于影视产业的支持力度是出了名的大。以新加坡为例,Netflix、HBO、Lucasfilm等公司近几年都在新加坡设立了亚洲业务总部,再加上当地电影委员会的支持,新加坡的区域联合制片中心定位愈发明显。
Max Dream Film Technology的创始人刘辉告诉短剧自习室,他便是在2019年考察了东南亚五国后,综合各种情况以及泰国投资促进委员会的相关优惠政策,最终选择在泰国曼谷成立公司。
在这样的大背景下,当地影视产业基建不断发展,能够提供更加完善的产业体系支持,让短剧制作的全流程都在本土顺畅运转起来。比如,七火山的短剧布局是通过在东南亚建立本地拍摄团队,并融入当地的影视产业生态,与本地的演员经纪公司建立合作、与印尼和泰国的运营商及电视台达成内容发行的合作关系,以确保作品能够精准触达当地观众。
更值得一提的是,东南亚市场更靠近中国,受到中国社会发展的辐射效果更加明显,而中国短剧的主要载体仍然是小程序,东南亚的短剧市场也可能出现App之外的短剧闭环体验。
2023年6月,TikTok推出新功能TikTok Series,支持短剧创作者将内容分为多个章节或系列,用户无需跳转到其他App,就可以在TikTok内完成从观看广告、点击进入短剧播放,再到购买付费短剧的全过程,几乎相当于国内抖音小程序短剧的操作模式。
(图片来源:7Volcanoes七火山)
尽管这样的形式仍然处于初步构建阶段,脱离App的海外生态还无法立刻健全,但基于短视频平台的急速扩张,东南亚地区用户对短视频内容消费强劲,东南亚的短剧生态中已经存在App之外的达人短剧形式,类似于国内姜十七风格的品牌短剧。
3月12日,东南亚保健品头部品牌Cool-Vita的品牌定制短剧《HP AJAIB PEMBACA MUSIBAH》,在达人演员Icha Lovely的TikTok账号“icha.lovely”上线,总共五集,单集最高播放量为233万。
(相关截图)
综合来看,东南亚市场不愧被称为“第二个中国市场”,方方面面都和国内有相似之处。但能否依瓢画葫芦,直接复制国内经验出海,恐怕还是有难度。
03 36万元制作成本,在东南亚拍短剧划算吗?
”已经经历了多部短剧制作的刘辉认为,这种方式存在风险,“一旦演员在这期间出什么问题,前几天的所有拍摄就白费了。”
就像热播剧《边水往事》第一集中,昂吞对沈建东提出了一个月建成厂房的要求,“只有一个月,所以才找中国人。”而沈星对当地人的评价是“慢性子”。
(图源:《边水往事》截图)
显然,东南亚本土的整体节奏较慢,这一定程度上导致了东南亚本土剧制作的整体产能较为有限。相比国内剧组有时候通宵加班拍摄、北美和日本到点收工的泾渭分明,在团队人员成分更复杂的东南亚,加班拍摄的可行性要分情况:
• 东南亚籍演员:通常可以接受工作到凌晨12点前,拍完当日拍摄计划后再下班,每天平均工作12-16小时。
• 在东南亚的外籍演员:通常只接受最迟工作到晚上八九点,超时会收取比较高的超时费。
(图源:《2024年短剧出海行业报告》)
由于东南亚本土产出的短剧还相对较少,目前没有固定的市场价格标准,以按预算量身定制的形式为主。庄天楚表示,相比欧美地区市场,东南亚短剧的回本周期更长,系因为东南亚用户的单次充值金额较低,盈利需要更多的时间,从东南亚短剧市场较低的RPD可见一斑。
(图源:《2024年短剧出海行业报告》)
一般而言,制作一部80分钟左右、质量能够与国内水准相媲美的短剧,平均成本约为5万美元,折合人民币约为36万元,成本大头主要集中在演员和导演的费用上。
以在人力成本相对较高的泰国拍摄的日薪为例(1人民币≈4.7305泰铢)——
一部每集1-2分钟、共100集的泰国短剧,从剧本到后期制作完成(不含特效制作),出品方可能给到制作方的预算约为120万-150万泰铢,折合人民币约为25万-32万元,部分对短剧质量有更高要求的出品方预算能高达200万泰铢,折合人民币约为42万元。其成本构成大致如下:
• 剧本采购:一般在3万-8万泰铢不等,但编剧的水平、IP的热度有可能会导致悬殊的采购费用。Max Dream Film Technology对有一定口碑的IP的购买预算高达100万泰铢,其创始人刘辉表示,“这跟后继的发行区域、横屏还是竖屏都有一定关系。”
• 演员片酬:泰国短剧的泰籍主演片酬为1.5万-3万泰铢;泰国拍欧美剧的外籍主演片酬为5万-6万泰铢。刘辉透露,在东南亚招募演员一般分为两种形式,包括与经纪公司或经纪人合作选拔主演、通过通过Facebook、Instagram招募配角和群演。
• 场地费用:主要场景的场地费约为一天2万-4万泰铢不等,小场地相对便宜。
• 服化道费用:一天3.5万-5万泰铢。
• 后期费用:10万-15万泰铢,包括剪辑、调色、声音等环节。
东南亚市场和国内市场有很高的相似度,但并不意味着可以照搬国内的模式。
东南亚地区共有11个国家,包括缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶,面积约457万平方千米,是人口相对稠密的地区。同时,东南亚共有90多个民族,各国都是多民族、多宗教的国家,各国的经济发展水平、相关政策法律、生活文化习俗都存在差异。
因此,短剧出海东南亚的本土化工作必不可少,无论是创作本土剧本,还是国内短剧译制出海,都需要注意本土化表达的准确性,避免因宗教信仰、文化习俗踩雷。
当前,大平台的海外短剧运营依然主要聚焦在欧美和日韩地区,对于东南亚市场的精细化运营尚不充分,无论是商业化策略还是用户增长方面,很多还在照搬欧美模式。所以,东南亚市场仍有大量未被开发的潜力。
• 东南亚市场的互联网用户基数大、增速快、在线时间长,培养了用户的数字化消费习惯。
• 社交媒体在东南亚的渗透率高,主流的社媒平台如Facebook、YouTube、TikTok等都有庞大的用户群体,具备更强的传播推动力。
• 东南亚市场的文化融合接受度更高,中韩电视剧、日漫和欧美电影在东南亚市场都占有一席之地。
• 东南亚市场的文化娱乐消费内容中,影视内容的占比很大,当地用户对多种形式、多种题材的音视频内容接受度高。
• 流媒体平台的发展推动当地影视内容和产业基建发展,本土影视制作产业逐渐成熟。
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