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去东南亚制造更多“咪蒙短剧”:用户价值不到1美元,制作成本仅美国市场1/5
作者:剧供需
发布时间:2024年9月27日

东南亚短剧市场实况


超2000万美元的市场规模


 制作成本是美国的五分之一 


男频短剧有更大空间


“第二个中国市场”名副其实?


“据我所知,东南亚这一年多以来有很多专门制作短剧的团队,大部分都是中国人起头组成的。”有东南亚短剧从业者向短剧自习室透露,这无疑是短剧出海东南亚热潮的一个缩影。


在短剧出海的发展历程中,无数人会建议先从被称为东南亚市场开始跑起。毕竟,东南亚短剧的单部制作成本一般不到美国的五分之一


目前,东南亚的短剧市场规模已经超过2000万美元,并有望在未来达到超35亿美元的长期规模。单看收入量,东南亚短剧市场规模仅次于美国下载量而言,东南亚短剧市场是海外最大的地区市场


值得注意的是当地用户对短剧价格有诸多吐槽,东南亚市场的RPD仅为0.65美元。且不说美国市场的RPD高达4.7美元,即便是下载量排名跌出十名开外的韩国市场,其RPD都有3.01美元。RPD:指每一个下载App的用户所贡献的价值,通过总营收/总下载次数测算得出)


整体来看,东南亚的短剧竞争格局还没有真正形成。目前大多数短剧平台仍主要集中在欧美市场,而东南亚市场由于整体收入规模较小、不足1美元的单用户价值远不及欧美,还没有被充分开发。但也因此,竞争尚未白热化的东南亚市场仍有市场潜力和发展空间。


对于短剧来说,东南亚市场究竟意味着什么?本期,我们结合对东南亚市场的短剧承制公司七火山短剧负责人庄天楚、Max Dream Film Technology(极影梦想泰国公司)创始人刘辉等相关方的访谈,一起来看看当前的东南亚短剧市场究竟是怎么样的


 01   超2000万美元的东南亚短剧市场  


东南亚短剧市场可能和很多人想象的不一样——规模确实可观,但增速已经开始放缓。


就规模而言,根据短剧自习室对目前市面上超100款海外短剧应用的数据统计,2022年8月-2024年6月,东南亚短剧市场的收入规模达到2499万美元占全球收入量的9.82%,仅次于美国短剧市场;累计下载量超过3870万次占全球下载量的26%,是下载量最大的地区市场




(图源:《2024年短剧出海行业报告》)


就增速而言,东南亚市场的发展爆发期集中在2022年8月至2023年9月,收入量和下载量的增速均有单月破百甚至数倍的提升。而从2023年下半年至今,东南亚市场的增速相对放缓。


我们不妨分两个指标来看:


首先是下载量增长率,其爆发集中在2022年11月至2023年1月和2023年7月至2023年9月,这两个时间段都呈现了数倍的增速,恰好对应了短剧行业发展初期以及受到关注后众多玩家入局的时期。


再来是收入量增长率,其折线起伏趋势和下载量增长率的基本一致,爆发期自2022年9月开始,并在2023年7月迎来第二个峰值。值得注意的是,收入量的增速在2023年4月后就很少高于下载量增速,这或许是RPD走低的原因之一。


(图源:《2024年短剧出海行业报告》)



出现这种市场现状的原因并不难理解。


在短剧行业发展初始,东南亚市场的准入门槛相对较低,再加上有多家流媒体成功出海在先,不少短剧方将东南亚地区作为出海第一站,导致在前期的一段时间内收入量和下载量暴增。


早在2019年6月,腾讯视频就在泰国推出海外版WeTV,同年11月,爱奇艺国际站iQIYI进入马来西亚。相关数据显示,10分钟左右的短剧内容在WeTV和东南亚本土平台如Viu、Vidio等的观看量迅速增长。


中国-印尼影视制作产业交流合作协会秘书长张振岭曾向《环球时报》透露,“东南亚是国产剧出口的核心市场,尤其是在泰国增长较为迅速。数据显示,WeTV在东南亚地区的社媒粉丝超7000万,占整个东南亚人口规模的10%,其内容覆盖了东南亚国家30%左右的年轻人。”


将短剧横向类比东南亚流媒体的发展:



研究机构Media Partners Asia的数据显示,截至2021年底,流媒体平台Viu的付费用户同比增长70%,达到700万。机构预计,东南亚和香港的流媒体市场将以12%的复合年增长率增长,到2027年收入将达到38亿美元,而付费用户数量则会以11%的复合年增长率增长,达到9000万。相比之下,在更为成熟的美国市场,付费用户的复合年增长率为6%。


再落到短剧App收入成绩的纵向对比上——目前,按照收入排名,东南亚市场Top10的短剧应用包括DramaBox、ShortMax、ReelShort、Moboreels、Kalos TV、GoodShort、FlexTV、MiniShorts、DreameShort、SnackShort——除了后三者还在十万级规模的第二梯队,其他平台都进入了百万级规模的第一梯队。


以收入量超过787万的印度尼西亚市场为例:2023年8月1日-2024年6月30日期间,ReelShort在初期占据优势,但从2023年年底开始,DramaBox、Moboreels逐渐赶超,ShortMax在2024年年初加入混战。自今年三月份开始,DramaBox、ShortMax处于绝对高位,GoodShort也在当月有抬头趋势。目前,除了前两位的优势较为明显之外,其他平台仍在差不多的量级中竞争,发展趋势相似。


(数据来源:点点数据)



我们以国海证券曾经测算出的长期海外短剧市场规模360亿美元作为计算基础,按照东南亚地区收入在海外短剧市场占9.82%的比例,得到长期东南亚短剧市场规模为35.3亿美元,折合人民币超过251亿


可以说,流媒体平台的出海为短剧出海打下了部分江山,培养起了用户基础。但随着东南亚市场第一层潜在受众成为短剧用户,东南亚的短剧市场增速便逐渐放缓。也就是说,东南亚的短剧市场亟待下一个增长突破口。



 02   东南亚短剧市场的新增长点在哪? 


短剧既是一种内容产品,也是一门流量生意。因此,知道什么样的人会看短剧乃至为短剧花钱是一个关键点。


在火山引擎将于9月29日联合发布的《2024年短剧出海行业报告》中结合拉取的超3.5万条头部短剧应用评价、对多位从业者的访谈等信源,我们得到了一个相对具体的东南亚短剧市场用户画像:


• 价格敏感人群居多,付费意愿一般,但存在付费潜力。5星好评占比约为80%,普遍重视翻译字幕、配音等用户体验。

• 女性用户占比超过65%,集中在30-50岁之间;男性用户多为25-40岁。


基于此,我们不妨预测一下东南亚短剧市场可能的发展方向:


1、平台维度:引入低价策略,从小语种开发角度提升用户体验


当前,国内的短剧价格已经“被打下来”大部分剧集价格维持在30元以下,甚至有7.6元解锁100集的剧目,更遑论越来越多免费短剧的出现。



(某部短剧支付界面截图)


放在东南亚地区来看,类比流媒体赛道,WeTV和iQIYI在进入东南亚市场时走的就是性价比路线,先“烧钱”抢份额,用薄利多销的方式积累第一批种子用户:在Netflix最便宜的套餐都要30元起步的时候,WeTV和iQIYI的会员费用约为15元和6元;目前Netflix的最低价格套餐为6.99 美元,折合人民币约为49元,WeTV和iQIYI的会员费用约为42元和35元,并提供部分免费剧集内容。


2、内容维度:本土剧、译制剧双线并行,男频剧有望爆量


参考同样出海东南亚的流媒体平台,东南亚市场呈现出的内容特征包括:出口的国产剧先发,自制的本土剧后至,符合当地用户传统影视偏好的社会伦理题材、映射不同性别用户代入幻想的女频甜宠和男频逆袭题材成为热门。


在东南亚市场的付费短剧用户群体中,男性用户占比高于美国市场的男性用户占比,泰国和印尼的用户表现尤为突出。七火山短剧负责人庄天楚表示,这部分用户大多来自东南亚地区主要城市,愿意为优质短剧内容付费。因此,战神等题材的男频译制剧在东南亚有着不错的播放量。


这一点和其他地区市场有所区别。得益于上一波中国出海的长视频平台如WeTV和iQIYI等,培养了一批付费用户,国产内容在东南亚用户中形成较高的接受度。所以,在东南亚地区的短剧市场不能简单归类为“下沉市场”,而可以认为其市场纵深度有相对更大的空间,存在通过精细化运营和丰富本土化内容开发付费潜力的可能性。


3、生态维度:产业体系逐渐成形,应用之外的短剧闭环体验正在构建


东南亚地区官方对于影视产业的支持力度是出了名的大。以新加坡为例,Netflix、HBO、Lucasfilm等公司近几年都在新加坡设立了亚洲业务总部,再加上当地电影委员会的支持,新加坡的区域联合制片中心定位愈发明显。


Max Dream Film Technology的创始人刘辉告诉短剧自习室,他便是在2019年考察了东南亚五国后,综合各种情况以及泰国投资促进委员会的相关优惠政策,最终选择在泰国曼谷成立公司。


在这样的大背景下,当地影视产业基建不断发展,能够提供更加完善的产业体系支持,让短剧制作的全流程都在本土顺畅运转起来。比如,七火山的短剧布局是通过在东南亚建立本地拍摄团队,并融入当地的影视产业生态,与本地的演员经纪公司建立合作、与印尼和泰国的运营商及电视台达成内容发行的合作关系,以确保作品能够精准触达当地观众。


更值得一提的是,东南亚市场更靠近中国,受到中国社会发展的辐射效果更加明显,而中国短剧的主要载体仍然是小程序,东南亚的短剧市场也可能出现App之外的短剧闭环体验。


2023年6月,TikTok推出新功能TikTok Series,支持短剧创作者将内容分为多个章节或系列,用户无需跳转到其他App,就可以在TikTok内完成从观看广告、点击进入短剧播放,再到购买付费短剧的全过程,几乎相当于国内抖音小程序短剧的操作模式。



(图片来源:7Volcanoes七火山)


尽管这样的形式仍然处于初步构建阶段,脱离App的海外生态还无法立刻健全,但基于短视频平台的急速扩张,东南亚地区用户对短视频内容消费强劲,东南亚的短剧生态中已经存在App之外的达人短剧形式,类似于国内姜十七风格的品牌短剧。


3月12日,东南亚保健品头部品牌Cool-Vita的品牌定制短剧《HP AJAIB PEMBACA MUSIBAH》,在达人演员Icha Lovely的TikTok账号“icha.lovely”上线,总共五集,单集最高播放量为233万。



(相关截图)


综合来看,东南亚市场不愧被称为“第二个中国市场”,方方面面都和国内有相似之处。但能否依瓢画葫芦,直接复制国内经验出海,恐怕还是有难度。


 03   36万元制作成本,在东南亚拍短剧划算吗? 


在泰国基本大家都是默认拍两天休一天,对于我这样时间观念很强的人来说,刚开始真的非常不习惯,简直难以接受。可奈何人家泰国人都是“宅嫣嫣”的节奏,是行业不成文的规定了,只好入乡随俗。



已经经历了多部短剧制作的刘辉认为,这种方式存在风险,“一旦演员在这期间出什么问题,前几天的所有拍摄就白费了。”


就像热播剧《边水往事》第一集中,昂吞对沈建东提出了一个月建成厂房的要求,“只有一个月,所以才找中国人。”而沈星对当地人的评价是“慢性子”。


(图源:《边水往事》截图)


显然,东南亚本土的整体节奏较慢,这一定程度上导致了东南亚本土剧制作的整体产能较为有限相比国内剧组有时候通宵加班拍摄、北美和日本到点收工的泾渭分明,在团队人员成分更复杂的东南亚,加班拍摄的可行性要分情况:


• 东南亚籍演员通常可以接受工作到凌晨12点前,拍完当日拍摄计划后再下班,每天平均工作12-16小时。


• 在东南亚的外籍演员通常只接受最迟工作到晚上八九点,超时会收取比较高的超时费。


现阶段,东南亚短剧的制作流程与国内区别不大,制作一部东南亚短剧大约需要1个月的时间。一个东南亚短剧制作团队在一个月内可以完成2部左右的短剧拍摄,部分承制方联合外包团队一起制作,能够达到一个月生产4-6部短剧的高产能。



(图源:《2024年短剧出海行业报告》)


由于东南亚本土产出的短剧还相对较少,目前没有固定的市场价格标准,以按预算量身定制的形式为主。庄天楚表示,相比欧美地区市场,东南亚短剧的回本周期更长,系因为东南亚用户的单次充值金额较低,盈利需要更多的时间,从东南亚短剧市场较低的RPD可见一斑。


(图源:《2024年短剧出海行业报告》)


一般而言,制作一部80分钟左右、质量能够与国内水准相媲美的短剧,平均成本约为5万美元,折合人民币约为36万元,成本大头主要集中在演员和导演的费用上。


以在人力成本相对较高的泰国拍摄的日薪为例(1人民币≈4.7305泰铢)——


一部每集1-2分钟、共100集的泰国短剧,从剧本到后期制作完成(不含特效制作),出品方可能给到制作方的预算约为120万-150万泰铢,折合人民币约为25万-32万元,部分对短剧质量有更高要求的出品方预算能高达200万泰铢,折合人民币约为42万元其成本构成大致如下:


• 剧本采购:一般在3万-8万泰铢不等,但编剧的水平、IP的热度有可能会导致悬殊的采购费用。Max Dream Film Technology对有一定口碑的IP的购买预算高达100万泰铢,其创始人刘辉表示,“这跟后继的发行区域、横屏还是竖屏都有一定关系。”


• 演员片酬:泰国短剧的泰籍主演片酬为1.5万-3万泰铢;泰国拍欧美剧的外籍主演片酬为5万-6万泰铢。刘辉透露,在东南亚招募演员一般分为两种形式,包括与经纪公司或经纪人合作选拔主演、通过通过Facebook、Instagram招募配角和群演。


• 场地费用:主要场景的场地费约为一天2万-4万泰铢不等,小场地相对便宜。


• 服化道费用:一天3.5万-5万泰铢。


• 后期费用:10万-15万泰铢,包括剪辑、调色、声音等环节。


东南亚市场和国内市场有很高的相似度,但并不意味着可以照搬国内的模式。


东南亚地区共有11个国家,包括缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶,面积约457万平方千米,是人口相对稠密的地区。同时,东南亚共有90多个民族,各国都是多民族、多宗教的国家,各国的经济发展水平、相关政策法律、生活文化习俗都存在差异。


因此,短剧出海东南亚的本土化工作必不可少,无论是创作本土剧本,还是国内短剧译制出海,都需要注意本土化表达的准确性,避免因宗教信仰、文化习俗踩雷。


当前,大平台的海外短剧运营依然主要聚焦在欧美和日韩地区,对于东南亚市场的精细化运营尚不充分,无论是商业化策略还是用户增长方面,很多还在照搬欧美模式。所以,东南亚市场仍有大量未被开发的潜力。


而从宏观层面来说,东南亚短剧市场的增长潜力得益于当地市场本身就具备了发展基因:• 在不少地区市场逐渐呈现老龄化结构的当前,东南亚的人口总量不仅将继续增长,还将保持较为年轻的年龄结构。



• 东南亚市场的互联网用户基数大、增速快、在线时间长,培养了用户的数字化消费习惯

• 社交媒体在东南亚的渗透率高,主流的社媒平台如Facebook、YouTube、TikTok等都有庞大的用户群体,具备更强的传播推动力。

• 东南亚市场的文化融合接受度更高中韩电视剧、日漫和欧美电影在东南亚市场都占有一席之地。

• 东南亚市场的文化娱乐消费内容中,影视内容的占比很大,当地用户对多种形式、多种题材的音视频内容接受度高。

• 流媒体平台的发展推动当地影视内容和产业基建发展,本土影视制作产业逐渐成熟。


综上所述,东南亚短剧市场的发展目前进入了人一个增速相对平缓的时期,但其前景依然可观。与其他高用户价值的地区市场策略作区分,应该将东南亚多国视作一个整体去做规划,这样或许有更大的机会实现弯道超车。





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