哪一个才是短剧出海的捷径？

 北美 VS 东南亚 

哪个地区更容易赚到钱？

除了狼人，还有哪些题材？

近一个月内，ReelShort和DramaBox的应用内购收入你追我赶。在统计期的总收入上，DramaBox以接近1416万美元略胜ReelShort的1303万美元。

（ReelShort和DramaBox的应用内购收入对比 | 数据来源：点点数据）

而就在8月5日，ReelShort登顶AppStore美国免费应用的总榜和娱乐榜，拿下双榜第一。

（相关截图）

有意思的是，两者在远征海外的过程中走的是近乎相反的路子——ReelShort以本土剧出名，DramaBox则被称为“译制剧的胜利”。

这让海外短剧市场的岔道口分化得更加明显，新入局的玩家究竟该走哪条路？这样的问题无法一言以蔽之，但也并非完全没有思路。

01  选策略：本土剧VS译制剧  

在确定做本土剧还是译制剧之前，需要先明确自己在短剧产业链中的角色和优势基因，这决定了进入策略的大方向：

• 如果有制作能力，或者已经搭建好海外制作团队的版权方，优先做本土剧。

• 如果有成片版权，或者此前就有过海外发行经验的分销商，从译制剧切入。

短剧出海不是一锤子买卖，再加上海外短剧市场的混战形势愈发白热化，如今要切入赛道，自然得拿自己的长板去客场作战。
 1、本土剧是阵地战  
阵地战讲究固定阵地，再逐步推进和消耗，本土剧就是这种前期投入重、生命周期长的类型，尤其在初入海外短剧市场时，这种优缺点非常明显。

海外用户更容易理解和代入的本土剧，能够更快打开海外本土市场。同时，就像国内的老剧复投仍然能够出效果，一部好的海外本土剧也能够持续消耗，按照TikTok发布的数据，本土剧的月投放天数要比译制剧多上83%，本土剧消耗ARPU比译制剧高922%。

前海像样（HuntMobi）短剧负责人Dream告诉短剧自习室，好的原创剧买量成本其实相对于译制剧低，ROI也会更高。

但要做本土剧，前期的资源、资金、时间缺一不可。

海外爆款短剧《Dangerous Contract:Let Me Go,Mr.CEO》的出品方凡酷文化，其海外事业部总监梁洪兰曾在接受媒体采访时透露，他们出海遇到的第一个问题是如何与当地资源勾兑，由于不熟悉当地市场，如何找到自己需要的、靠谱的资源，存在很多壁垒，“现在海外市场也很卷，大家都在抢资源。”

有本土资源还不够，打战还需军饷。在本土剧制作成本不断增长的当下，资金实力决定了玩家能够在海外市场坚持多久。

旅程娱乐（纽约）创始人兼CEO高峰在4月的2024短剧生态大会上曾经表示，过去7个月，成本从6万美元增长至18-25万美元。三个月后，这样的情况变本加厉，多项成本继续增长，比如从2月到6月，主角演员日薪从400美元涨到1200美元，翻了三倍。

另外就是时间问题。本土剧赛道所需要的“时间”是多个维度的：

• 对于平台方来说，本土剧的上新需要时间，对更新频率和用户体验有直接影响，无法支撑用户留存的上新速度会让市场开发慢人一步，即便是自己下场制作，搭建团队也需要时间；

• 对于承制方来说，本土剧拍摄需要时间，目前相对有经验的海外承制公司制作一部短剧的时长大约是8周-10周，每月大概能制作3-5部，这个产能具体由剧本创作的产能来决定，而海外的“剧本荒”至今仍然是问题。

 2、译制剧是闪电战 

闪电战强调速度、奇袭、集中，也可以看作是译制剧策略的核心元素——快速且批量上新，出其不意地包围市场。

尽管本土剧在用户心智培育方面相对强势，但译制剧背靠海量国内短剧，每月4000部在投的短剧中有1000部是新剧，能够做到迅速且持续充盈剧库、大面积铺开。当用户对短剧产生兴趣，却已经把平台的本土剧看完了时，译制剧的接受门槛也就没那么重要了。

此外，短剧自习室了解到，目前海外分销商的角色是缺位的，下半年将会有不少“分销商”入局，有的是国内分销商进场，有的是现有玩家增加了分销业务。对于分销商来说，分销对象的丰富度决定了能把分销这件事做到什么高度，以量取胜的译制剧无疑被寄予厚望。

根据点众科技执行总裁李江、畅读短剧事业部总经理陈僖透露的数据，DramaBox和MoboReels两个平台的短剧九成是译制剧。靠着译制剧，畅读成功入局海外短剧市场，DramaBox赶超ReelShort。

如果说本土剧的逻辑还能看见一点传统影视制作的影子，那么译制剧可以说是主要走发行逻辑。因此手里有没有成片版权，或者此前有没有过海外发行、分销经验，更加重要，这也是当前头部海外短剧平台大多有网文出海背景的原因。

相比之下，译制剧的成本压力会小很多。根据短剧自习室此前了解，一部单集2分钟、共100集的译制剧，成本在1.3万元到7.3万元左右，可以大概换算为1820美元到1.02万美元，不到本土剧的二十分之一。

        翻译价格为钟200-300元/分钟/人，如果用AI翻译就更便宜，价格可以低至20-45元/分钟；149美元（折合人民币约1064元）的音乐库就够配乐使用；100集的普通配音成本为6500元；视频制作费用为80-250元/天/5集左右。

其中，成本和难度较高的环节是译制剧配音，做起来比较繁琐，比如扇巴掌等原剧场景音效需要在原剧单独提取出来，再压制进译制剧。因此，配音的译制剧工期相对更长，目前大约在15天左右，而纯翻译字幕的译制剧工期只需要7天，时间压缩了一半。

根据短剧相关从业人员了解到，有的配音剧流水并不比字幕翻译剧好很多，目前纯字幕翻译剧可能占译制剧市场的95%以上。

所以，有成片版权在手的玩家可以优先做纯字幕翻译的译制剧，成本低廉，还能让国内短剧多轮变现，实现“一鱼多吃”，跳脱出国内每月4000部短剧在投的激烈竞争。

但如果没有成片版权，在采买版权的过程中也可能会遇到很多经验坑。“比如该收哪种版权，多年出海的团队有一定的内容鉴赏能力，对于内容行和不行有自己的一套评分体系。短剧是个主观性很强的内容产品，假设一部剧好不好得看男女主颜值高不高，那什么叫颜值高？是大眼睛就叫颜值高，还是长得有辨识度叫颜值高？”陈僖曾如此表示。

 02 选地区：北美VS东南亚 

在选择了先从本土剧还是译制剧入手后，也就基本定下了优先进入的地区市场。这里先提出结论：

• 如果先做本土剧，优先选北美地区。

• 如果先做译制剧，东南亚门槛更低。

目前，在多数海外短剧平台上，本土剧的语言以英语为主。

根据短剧统计的70多款海外短剧应用内购收入情况，在海外短剧市场中，美国短剧应用内购收入占比过半，多数平台在美国的年收入金额比其他国家大了一位数，排名第二的海外地区收入仅占5%，呈现断崖式领先。

显然，现在的北美地区就是甄嬛传级别的混战状态，一水的高端玩家把收入水平不断拉高。比如，ReelShort近1年的收入已经达到5700万美元，折合人民币超过4亿元；在4月份单月收入超过ReelShort并一路走高的DramaBox，近1年的收入也已经达到4059万美元，折合人民币接近2.9亿元。

（数据来源：点点数据）

对于准备进入海外短剧市场的玩家来说，北美市场属于卷不过也要进去卷的存在。出于这样的考虑，再加上本土剧成本覆盖需要北美的高价值用户群体付费，选择做本土剧的玩家可以从美国市场开始投放。

此外，这样的本土剧对于英语区有辐射作用。根据TikTok的统计，80%的剧同时投放美国和其他英语区，会爆发更快、跑量更强。在爆量时间上，英语区都有投放的短剧爆量天数，比只投美国市场的爆量天数多1.08倍；在单周剧消耗量上，英语区都有投放的要比只投美国的大6倍左右。

从收入上也可见一斑。如果不看北美地区的收入，不少平台的收入大头都在这以英国为代表的欧洲地区和澳大利亚，ReelShort、DramaBox、ShortMax近1年收入都突破了百万级美金规模，其他头部平台也大多有十万级收入。

和本土剧死磕英语区不同，译制剧更适合从文化相似的亚洲地区入手，尤其是东南亚地区，这个区域的用户对译制剧的接受度相对会更高。

从收入规模来看，短剧自习室在统计了各头部海外短剧平台近1年的应用内购收入后发现，以自制剧见长的ReelShort在亚洲地区并没有非常突出的收入表现，而译制剧占比极高的DramaBox遥遥领先，成为格局中的“超级”存在。

其中最悬殊的是马来西亚市场，DramaBox以超349万美元的近1年收入成绩和第二名ReelShort的不到77万拉开天堑般差距。

（地区：马来西亚|单位：美元）

（数据来源：点点数据）

尽管我们在日常讨论时会把日韩市场和东南亚市场分开考虑，但从收入维度来看，同为亚洲市场的两者有相通性，比如日本市场中，DramaBox的近1年收入高达约917万美元，第二梯队的TopShort、ShortMax、MoboReels分别在400万、200万、100万级别，其中擅长译制剧的平台占比相对大一些。

（地区：日本|单位：美元）

（数据来源：点点数据）

从买量占比来看，根据TikTok短剧在东南亚市场的跑量情况显示，无论是消耗还是剧目数，译制剧和本土剧的比例都是八二开，前者占优。

综上来看，译制剧在亚洲地区有很大的市场潜力，现阶段更是压了本土剧一头。而把亚洲地区再细分，东南亚市场的进入门槛相对较低，但长远来看，日韩市场的用户付费或将表现得更强劲。从这个层面上说，两者的入场逻辑又略有不同——

想要快速进入海外短剧市场的公司，可以考虑从东南亚市场的译制剧开始做，做起来相对简单；追求更高长期投资回报率的公司，可以在日韩市场花费一些力气，趁着萌芽期提前扎根，未来或许也能从“一超多强”里分一杯羹。

03 选题材：狼人虐恋VS霸总甜宠

用什么题材去切入海外短剧市场和玩家选择进入什么地区市场有关，而地区的选择又挂钩本土剧和译制剧的赛道选择。如果粗略推导，可以得出的结论是：

• 如果先做本土剧，优先选欧美观众偏爱的狼人虐恋、禁忌之恋、复仇回归题材。

• 如果先做译制剧，可以选东南亚观众爱看的强制爱、契约婚姻等霸总千金题材。

尽管有不少从业者表示，狼人题材的爆火不完全是用户导向，但可以肯定的是，狼人题材在现阶段确实有效。

2023年8月，一部狼人题材短剧《Fated To My Forbidden Alpha》爆火，成为ReelShort的第一部爆款剧，也拉开霸总短剧出海被广泛关注的序幕。此后，“狼人”成了短剧出海绕不过去的大热门。

（相关短剧海报）

根据TikTok for Business的《短剧出海营销白皮书》显示，爱情题材在海内外都受欢迎。其中，霸总角色是用户的偏好首选，具有本地特色的狼人角色在美国也进入榜单。

此外，TikTok for Business还根据2024年Q2对比Q1的环比增速和曝光PV推测出：东南亚观众更爱看强制爱、契约婚姻等霸总千金题材；欧美观众则表现得更爱看狼人虐恋、禁忌之恋、复仇回归题材。

（图源：TikTok for Business的《短剧出海营销白皮书》）

综上所述，要在现阶段进入海外短剧市场，根据自身具体情况来选择本土剧和译制剧是基本策略，并在此基础上细化切入点，才能够更充分准备地下潜淘金。