以下文章来源于执牛耳传媒 ，作者WCBC Expo

6月26日，第三届全球女性消费品牌大会暨执牛耳者嘉年华（WCBC Expo）在上海圆满落幕。

大会由执牛耳传媒、BrandsWomen她媒联合主办，邀请到女性消费的全品类品牌，与广告营销、媒体平台、平台机构等B2B&B2C垂直细分领域超过40位专业人士，围绕女性消费、女性品牌、女性营销的行业创新议题登台分享。
【内容商业与生态创新论坛】现场，中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会秘书长张志鹏发表了主题为《娱时俱进的内容商业与生态》的演讲。
他表示，内容营销和内容商业之所以是一门好生意，因为现在不仅局限于内容本身，而是和产业相结合，比如内容+线上、内容+电商，等等。
“内容产业供给持续繁荣，变现非常可观。不论创作者规模还是内容规模，都在不断提升。”张志鹏称。对于内容创作者、品牌方和商家，他给出了在创作方向、形式，以及运营上的一系列建议。

以下为圆桌讨论内容，由执牛耳进行整理编辑：
大家好，我是中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会秘书长张志鹏，今天我将为大家带来《娱时俱进的内容商业与生态》主题演讲。
我们委员会成立于2017年8月份，去年成立了代言人委员会。开始我们一直在关注人，后来发现人产生的内容和大家的互动等一系列因素更加重要，所以我们在去年升级为中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会。
木兰姐出了一本书叫《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》。这本书的主题特别符合当下内容商业生态的基本现状。
首先，经济增长放缓、品牌保守预期，降本增效成为企业发展的主旋律。其次市场消费分级，下沉需求爆发，消费者更注重情绪价值。
行业进入成熟期，政策监管规范，行业良序发展。我们作为行业协会，主要服务行业自律和维权，以便于行业更好地发展。

内容商业是一门好生意？
随着行业结构固化，晋升周期拉长，内容行业“造神”放缓。在“造神”过程中，创作者随时可能会踩刹车。过去一个明星或者网红因为一首歌，或者一个动作，或者一句话就会火起来。目前一个人从零粉丝做到千万级粉丝需要600多天，即1～2年的时间。
大家都在质疑内容营销和内容商业是否是一门好生意。它之所以是一门好生意，是因为现在内容营销不是只做图片、视频、短剧、AIGC，现在都是内容+产业，比如内容+线上、内容+电商、内容+文旅、内容+房地产，等等。
内容产业供给端持续繁荣，变现规模相当可观。无论创作者规模，还是内容规模，都在不断提升。它已经超越互联网传统广告价值，包括直播电商，目前都以万亿计算。
内容行业催生新职业群体，以精细化分工赋能产业。内容生态的蓬勃发展催生了大批新职业， 衍生出更多就业机会，加速了行业内部的分工细化。同时，平台官方也在积极运用自身资源，进行人才培训及标准认证体系培养，为内容行业人才规划清晰职业发展路径，助推职业化发展。
AIGC技术知识平权，将为内容行业带来更多可能性。开源、通用、易用的AIGC应用带来技术平权，更多创作者、用户得以参与，加速AIGC、PGC、UGC等不同内容生产模式融合协同、碰撞出新，为行业带来更多可能性。
微短剧热潮席卷海内外，横店变“竖店”，监管趋于常态化。凭借时长短、节奏快、轻量化、精品化等属性，网络微短剧成功切中了海内外用户的内容消费需求，并为长短视频平台开辟一条新的“竞争”赛道。而拥有多样化需求的海量用户， 也影响着微短剧雅俗共舞内容生态的形成。
内容出海2.0，突破地域限制，多方位挖掘市场新增量。2019年，李子柒凭借中式田园牧歌风格内容在YouTube吸粉700万，成为初代内容出海的现象级人物和“文化符号”。2023年，内容出海的形式更加多元，从内容形式到内容热梗，再到内容产品，中国传统文化和“新文化”突破地域和语言限制，影响着海外用户。
互联网大厂全面开启内容化时代，尝试改善增长焦虑：市值前五的互联网大厂都在做内容。
内容化的浪潮不断外延扩散，2023年度市值前五的互联网大厂都在发力内容，期望通过内容优化用户体验，提升用户留存，实现从内容种草到成交的链路转化，刺激消费增量。
内容变现格局改写，抖音突围，小红书、B站成为直播电商新生力量。存量时代，内容和电商的进一步融合则是平台的共同发展方向。在内容平台电商化的进程中，抖音、快手已获得良好的成绩，电商业务成为其重要收入来源；小红书、B站在2023年表现出色，已涌现出部分能够起到先行者示范效应的代表主播。
依托优质内容，本地生活服务带动线上线下消费融合。内容平台不断拓宽变现场景，加码本地生活服务，通过线上内容种草带动线下实体消费转化。借助线上内容种草，“年轻人的第一杯茅台”——酱香拿铁新品首发专场直播即实现4小时销售额破千万，首日销售额突破1亿元，刷新了瑞幸单品纪录。
文旅复苏多个城市爆火出圈，CityWalk、特种兵旅行等成内容热点。2023年，文旅行业走向复苏，更多博主于内容平台分享文旅内容，从松弛感拉满的CityWalk到主打极限的特种兵旅行，从“进淄赶烤”到“南方小土豆”，更多旅行方式、旅行城市走红社交网络。

给内容创作者、品牌方和商家的建议
1，针对内容生态创作者，我给大家一些建议：
创作方向：
贴合受众内容需求：创作者应针对不同平台用户喜好，提供符合其需求的内容。小红书重经验分享，快手偏健康生活，抖音追求潮流才艺，B站爱专业知识。保持优质、创新和专业是涨粉关键。
长尾效应利用：针对B站、抖音的长尾推荐机制，创作者可以制作深度内容，如教育系列、专业知识分享等，这些内容会在较长时间内吸引观众，其他平台同样也适用。
文化内容出海：鉴于海外短视频和图文内容的供给短缺，可以创作包含传统文化元素的内容，积极探索内容出海的渠道，吸引对此感兴趣的海外观众。
创作形式：
短剧小说风口：抓住抖音、快手、视频号等平台小说短剧流行机遇，根据不同平台特点创作高质量内容，利用短视频展现精彩片段，同时在视频号上结合微信社交优势推广，打造强劲传播势头。
直播内容规划：各平台非带货直播场均观众提升，表明直播也是一个不容忽视的内容形式。创作者可以规划非带货直播内容来吸引用户，如知识分享、才艺展示、技能培训等。
商业变现：
探索变现渠道：除了平台内置的变现方式，如广告分成、打赏、商品橱窗等，创作者还可以考虑通过品牌合作、内容授权、线下活动等多种途径进行商业变现。
沉淀合作机会：通过一贯的内容风格和高质量的作品建立个人品牌，例如在非带货直播领域，优质的内容和高观看人数可以吸引品牌合作，创作者应积极探索与品牌的合作机会。
紧跟平台商业化动作：抖音大力发展本地生活；小红书构建买手经济、发力直播带货；B站加速内容、直播和电商的紧密结合；快手重点探索大消费领域；视频号在进一步完善电商带货基础建设。
平台运营：
利用平台传播特性：根据自己内容的性质和目标受众，选择最合适的平台进行发布。例如，追求快速传播和及时互动的内容适合视频号，而追求深度交流和长期影响的内容适合B站。
跨平台经营：创作者可以考虑跨平台运营，利用各平台的优势，例如在视频号迅速聚集流量，在B站持续积累深度粉丝，在小红书和抖音拓展图文和短视频受众。
单平台多账号角色设定：在同一平台上建立多账号，打造不同的IP角色设定，吸引不同群体的受众，并形成互相推广，流量互通的效果。
2，对于内容生态品牌方和商家的建议如下：
内容形式：
关注垂直领域，尝试跨界合作：品牌倾向于在热门分类中进行更多的投放，但观众对特定垂直领域有更深兴趣，互动率更高。跨界合作能帮助品牌更精准触达这些高价值观众。
视频图文结合，内容载体多样化：尽管视频内容受欢迎，图文仍是信息传递的有效形式。品牌可以在公众号等平台上利用图文结合的方式来提供深度信息，比如详尽的产品介绍或行业分析。
创新内容题材连接消费者，如定制短剧和虚拟主播：品牌应根据不同平台特性制作多样化内容，例如品牌定制短剧深度连接消费者，或是AI浪潮下的虚拟主播，从而实现营销新突破。
投放策略：
选择与品牌调性相符的平台：根据不同平台的用户偏好，选择贴合自身产品和服务的赛道。如游戏、动漫等内容在B站和快手上较为受欢迎，而美妆、时尚类品牌则可以考虑抖音和小红书等平台。
重视搜索流量和投后加热：平台强化了搜索与加热能力，完善了营销链路。商家应优化关键词，提升内容可见度，利用加热工具精准触达受众，并关注数据反馈优化策略，提升营销效果。
注重平台营销特征，实现营销效益最大化：抖音、小红书推荐算法精准，可在营销节点的投放高峰加大对这两个平台的投入；快手、B站性价比高，前者主打曝光效益，后者主打互动效益。
达人合作：
明星效应利用：抖音和小红书上明星和影视类内容受欢迎，通过与明星合作或者赞助热门影视剧，可以快速提升品牌知名度和吸引粉丝关注。
账号选取考虑平台特性：以当前主要投放模型来看，品牌小红书和抖音投放以腰部为主，B站主要考虑和影响力更高的头部账号合作。
经营布局：
全平台横向布局账号矩阵：全平台横向布局的矩阵运营效果显著，企业可考虑完成布局全平台，以提升整体运营效果和品牌的市场覆盖率。
入局本地生活，连接线上线下：各平台尤其是抖音在大力发展本地生活相关业务，线下零售和快消企业应尽早进入本地生活业务领域，抢占市场先机。
高客单价行业重点发力品牌自播：在医疗健康、家用电器、家装建材、3C数码等高客单价行业，品牌可以充分利用自播的独特优势，在建立信任和促进转化方面发挥作用。建议此类企业加大自播投入提高带货收益。

内容商业生态下的她经济、她消费
如何打动“新三代女性”？回归到女性消费品牌论坛，她经济、她消费更多消费的是内容和场景。
如果对女性进行更为细分的划分，可分为“新三代女性”：后Z世代少女、千禧妈妈和岁月丽人。
Z世代少女主要为个性化消费，她们出生在移动互联网时代，她的情绪满足、小众圈层和文化自信，都是全新的。千禧妈妈主要为发展型消费。她们开始回归真我，成为育儿搭子和斜杠妈妈，既有钱，也有需求和个性。老龄化社会的银发经济，即岁月丽人，主要为补偿性消费。她们的特点是自主享乐、熟人社群、退而不休，据此可以产生很多消费和生意。
如上，消费增量逻辑下，“新三代”女性消费可分为九大新业态与三大新场景（个性消费场景，复合消费场景，享老消费场景）。如何打动她们？需要内容+场景，既有内容本身，同时在“内容+产业”上进行一系列沟通。
最后介绍一下我们内容营销及广告代言人工作委员会宗旨：紧密围绕提供服务，反映诉求，规范行为的基本职能开展业务工作，并加强与其他广告及相关行业组织的交流与合作。
非常感谢全球女性消费品牌大会的邀请，希望未来和大家能有更多的合作和交流。感谢大家！

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