快手Q3财报：总收入311亿，线上营销服务增长20%

快手于今日公布了其2024年第三季度的财务报告，显示该季度总收入达到了311亿元人民币，与去年同期相比增长了11.4%。这一成绩是在行业传统淡季取得的，显示出快手强劲的增长势头。特别是在线上营销服务方面，快手实现了176亿元的收入，同比增长20.0%，并且已经连续六个季度保持20%以上的同比增长率。这标志着快手在线上营销领域的表现持续稳健，同时也反映了市场对其广告产品的高度认可。

 

这些成就的背后，是快手对于数据基础设施、智能化投放工具及算法技术的不断投资与改进。通过加强这些方面的建设，快手不仅提高了广告的精准度和效率，还增强了用户体验，使得广告更加自然地融入到用户日常浏览的内容中，从而提升了广告主的投资回报率。此外，快手对原生内容型广告的重视也促进了广告形式的创新，使其更贴近用户的兴趣点，进而提高了用户对广告内容的接受度。

财报还特别指出，本季度快手的外部循环业务表现尤为突出，成为了推动线上营销服务收入增长的关键因素。具体而言，传媒资讯、电商平台、本地生活等多个垂直领域的营销活动都展现出了超出市场平均水平的增长速度，这表明快手的广告解决方案能够有效地服务于多元化的行业需求。

在随后召开的业绩电话会议上，快手科技的创始人兼CEO程一笑分享了一些亮点数据，其中最引人注目的是短剧领域的营销预算显著增加。他提到，随着短剧市场的迅速扩张，快手短剧的营销消耗在第三季度同比增长超过了300%，而最近更是达到了单日消耗峰值超过4000万元的成绩。这一趋势不仅展示了快手在短剧领域的领先地位，也预示着未来短剧可能会成为快手广告业务新的增长点。

快手优化短剧商业模式，推动内容消费与广告收益双赢

据了解，今年以来，快手一直在积极完善付费短剧行业的产品基础设施和商业模式，致力于构建一个基于服务号的Native原生链路。这一举措使得用户能够在快手平台上直接完成从观看短剧到支付的整个过程，无需跳转到其他平台。对于内容创作者和广告主而言，这种模式极大地简化了操作流程，他们只需完成剧集的上传和界面配置等简单步骤，便能迅速上线自己的作品，从而有效降低了技术门槛和成本投入。

更重要的是，这种原生链路的设计减少了传统广告对用户体验的干扰，提高了用户的观看体验和付费意愿，同时也有助于提高广告主的经营效率和转化率。这一创新不仅提升了平台的商业价值，也为用户创造了更加流畅、便捷的内容消费体验。

本季度，快手进一步加速了短剧IAA（In-App Advertising，即应用内广告）模式的推广和实践。IAA模式允许广告主选择向C端用户展示激励视频广告和信息流广告，以换取用户解锁更多的剧集内容。在这种模式下，快手将按照一定的比例与短剧广告主分享广告收入。这种方式不仅为广告主带来了更多的新用户转化，还为其现有的短剧资产提供了二次变现的机会，增加了内容的长期价值。

针对短剧业务未来的增长潜力，快手科技创始人兼CEO程一笑在业绩电话会议上表示，根据第三方机构的数据预测，到2027年，短剧市场的规模有望突破1000亿元。随着短剧内容生态的不断丰富和完善，目前已有超过5亿的短剧观众群体，这一数字还有进一步增长的空间。快手拥有超过3亿的短剧用户基础，结合其丰富的短剧内容供应，预计IAP（In-App Purchase，即应用内购买）和IAA两种模式下的营销消耗都将保持快速增长态势。

快手多领域突破：智能投放与体育营销齐头并进

除了在短剧领域的持续创新，快手在其他业务板块也取得了显著进展，特别是在智能投放产品和体育营销方面。

外循环智能投放产品UAX的表现

外循环智能投放产品UAX通过智能基建、智能创意、智能投放和智能调控的全链路赋能，显著提升了客户的营销投放稳定性。这不仅有助于客户更高效地管理投放预算，还提高了广告的转化率和效果。在第三季度，UAX的消耗占外循环总消耗的比例进一步提升至50%，显示出其在快手广告生态系统中的重要性和影响力。

内循环板块的增长

内循环板块在本季度继续保持稳健增长，月动销投流商家数量同比增长超过50%。为了支持商家的长效经营，快手推出了一系列智能化投放产品，如全站推广、智能托管和短引等，这些工具已成为商家在快手平台上进行营销活动的基础工具。通过这些产品的应用，快手不仅提高了商家的经营效率，还增强了用户与商家之间的互动和连接。

体育营销的创新

2024年第三季度，快手借助2024巴黎奥运会赛事，实施了“体育+”战略，进一步融合了内容生态和商业生态。快手与伊利、中国移动和吉利汽车等150多个品牌合作，探索了多种营销创新方式，帮助品牌客户在快手平台上迅速增长。这一战略不仅提升了品牌的曝光度和知名度，还增强了用户的参与感和互动性，为品牌带来了实质性的营销效果。

未来增长策略

谈及快手线上营销业务的未来增长策略，程一笑提出了以下几个重点方向：

内循环方面：快手将着力提升内容、货品和用户的匹配和触达，通过扎实做好模型预估，提升内容电商素材的转化效果，并引导商家从短视频到直播做长效经营。这将有助于提高商家的运营效率和用户满意度，进一步增强平台的商业生态。

外循环方面：快手将重点发力包括短剧、快手小游戏和小说等在内的原生内容型广告。通过这些创新的广告形式，快手不仅能够吸引更多的广告主，还能为用户提供更加丰富和有趣的内容体验。

品牌营销：快手将依托营销科学对用户的精准理解，帮助营销客户找到潜力用户，并通过达人种草和定制招商等方式为客户提供品效合一的品牌营销解决方案。这将有助于品牌客户在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续增长。

技术驱动的未来展望

最后，程一笑强调，作为一家以技术为驱动的科技公司，快手已经在行业精细化运营、智能营销产品、算法优化以及将大模型技术应用于营销推荐场景中看到了显著的收益。尽管这些领域已经取得了一定的成果，但仍有巨大的提升潜力。因此，他对快手线上营销服务收入持续获得市场份额充满信心。通过不断的技术创新和优化，快手将继续引领行业发展，为用户和广告主创造更大的价值。