品牌短剧叫好又叫座

入局品牌覆盖各行各业

  提升品牌影响力  

打造立体记忆点

以用户需求为导向

在时间碎片化的互联网时代，品牌短剧异军突起，成为了不少品牌吸引消费者注意力和提升品牌影响力的重要手段之一。

去年各品牌广告主更多关注的是免费品牌短剧，以韩束为代表的护肤品牌跟姜十七等达人合作，定制了不少免费品牌短剧；今年有不少品牌开始尝试在付费短剧中植入品牌广告，比如韩束在短剧《出道即天后》中植入了品牌广告，黄山文旅在短剧《铁拳无敌杨芊芊》中植入了品牌广告。

  品牌短剧崛起的重要原因  

1. 品牌短剧既叫好又叫座

如何提升品牌曝光和转化是众多品牌主正在面临的难题，短剧兴起后，很多品牌选择将广告植入短剧剧情内容里，或者为品牌量身打造短剧，不少品牌通过品牌短剧实现了品牌高曝光和高转化。

根据公开信息显示，美妆品牌肌肤未来的品牌短剧《爱你像心跳难触摸》上线首日抖音话题度破3亿，上线3天抖音话题度破10亿，品牌人群资产数据回流1个亿，上线第7天，全网话题度破12亿，播放量8730万，充值金额直奔1500万。

黄山文旅的品牌短剧《铁拳无敌陈芊芊》上线12小时综合播放量就高达1.5亿；上线48小时相关话题累计播放超8亿；黄山旅游关键词同比增长383.51%，环比增长355.94%，官方涨粉7.2W+。

999小儿感冒药冠名赞助的品牌短剧《失忆后我的人生被偷走了》上线仅一周，总播放量2300W+，总互动量19W+，触达人数1530W+，其中女性占比高达70%，白领超30%，累计新增A3数（深层交互人群数量）高达320W。

这些品牌短剧都取得了非常亮眼的成果，有的给品牌带来了直接的高曝光和高转化，有的为品牌积累了优质的看播用户，实现了人群破圈；有的增加了品牌和人群的互动性，提升了观众和品牌之间的黏性。

（部分短剧海报）

2.入局的品牌覆盖各行各业

目前入局的品牌短剧的品牌行业已超10种：

• 美妆：韩束、珀莱雅、欧莱雅、赫莲娜、丸美、C咖、谷雨、娇兰、卡姿兰、玉兰油

• 3C/家电：美的、小度、三星、飞科、Usmile、Ulike、联想、 Vivo、Oppo

• 个护：舒肤佳、立白、Spes、Wis、维达、Kono

• 餐饮：麦当劳、太二、每日鲜语、茶百道、蒙牛、飞鹤、益达、东鹏特饮、雪碧

• 医药：云南白药、白云山板蓝根、金水宝制药、达霏欣、三九胃泰

• 汽车：小鹏汽车、上汽大众、东风日产

• APP：淘宝、天猫、闲鱼、京东、唯品会、美团

• 服装：Arioseyears、Saynono

• 金融：中信银行、招商银行、太平寿险、平安产险、瑞众保险

• 游戏：王者荣耀

• 航空：春秋航空

• 文旅：黄山文旅

• ……

众多品牌的入局体现了品牌短剧内容营销的潜力，显示品牌对创新营销方式的追求和探索，预示了品牌短剧正在成为品牌营销和内容传播的重要形式，还证明了品牌短剧的的成熟度正在迅速提升。

  品牌短剧崛起的重要原因    

根据品牌植入形式来看，品牌短剧主要分为两种：一种是在短剧中植入广告，另一种是品牌定制种草剧。

广告植入的形式主要分为：

• ① 品牌/产品植入：台词/剧情植入、口播植入、服化道植入
• ② 场景植入：品牌总部场景、门店场景和工厂场景的展示
• ③ 人设植入：品牌老板、代言人、合作达人和员工等等
  
• ④ 内容植入：品牌IP和IP衍生植入

品牌定制种草剧的形式主要分为：

• ① 整剧定制：剧情主线围绕品牌/产品理念展开
• ② 单集定制：某一集剧情融入定制品牌广告
  
• ③ 剧情延展：在番外篇、片尾彩蛋、访谈花絮和演员互动中加入品牌广告

下文将用10个案例展现具体植入形式：

1. 产品实物画面特写

这个方式可以更直观的展现产品给观众，一般这种类型的植入会根据剧情设计不同的定位。

比如品牌短剧《二十九》第二季里，护肤品牌WIS的时光水就是剧中以为女角色收到的结婚纪念日礼物、生日礼物，女性收到丈夫送的纪念日礼物是护肤品这个设定非常贴合剧情，并不会让人感觉出戏。

2. 品牌商标露出

品牌短剧《出道即天后》里选秀大会场地出现了韩束品牌的LOGO，剧情设定里韩束是选秀的赞助商，选秀比赛本就有赞助品牌元素露出，观众对种形式习以为常，因此对这类植入并不会感到反感。

3. 品牌产品台词露出

品牌短剧《别欺负我老公》里女主头发干枯毛躁，奶奶给女主推荐了潘婷3分钟奇迹护发素，就和平常小姐妹互相安利好用产品一样，整体比较自然。这种品牌产品通过角色的台词露出的篇幅点对较短，观众接受度还算良好。

（相关截图）

4. 产品使用过程展示

品牌短剧《失忆后我的人生被偷走了》里小男孩感冒了，主角给萌宝冲泡了999小儿感冒药，剧中演示了冲剂的全部使用过程。这个植入完全根据剧情设定走，并不突兀，一些护肤品品牌短剧中女性角色护肤时演示产品的使用过程童颜贴合剧情且不会让人出戏。

5. 短剧封面露出产品

品牌短剧《你终将会红》封面女主手持韩束产品红蛮腰，非常醒目。这个植入形式能非常好的完成产品曝光的需求，同时并不会引起观众反感。不少护肤品牌短剧都采用这种立竿见影的曝光形式。

6. 视频文案标题带产品关键词/小黄车链接

品牌短剧《翻山越岭来爱你》第5集标题带上了#百雀羚帧颜淡纹面霜的关键词条 ，标题上还挂上了产品小黄车，点击小黄车就可以购买同款面霜。这种产品露出能直接增加产品曝光，便捷的购买形式则可以提高产品转化率。

7. 引流品牌直播间

品牌短剧《让爱束手就擒》点击标题里韩束相关话题或小黄车链接，就会跳转到韩束官方旗舰店直播间，可以直接购买同款产品，也可以进入直播间后在直播间购买同款产品。这个植入形式并不会对剧情产生影响，所以观众不会产生反感情绪，还能完成品牌曝光和增长产品转化率的需求。

8. 评论区互动/置顶

品牌短剧《出道即天后》作者账号在评论区发布产品相关信息和观众互动，这类植入形式同样不会对剧情产生影响，还能增加产品曝光。一些评论互动可以采取抽奖的形式，观众更有参与感。

9. 相关搜索跳转

在短剧演员的视频中加入搜索广告，观众点击相关话题即可跳转到对应商品，这类广告植入形式对剧情的影响力度很小，不会引起观众反感，还能直接带动产品销售和曝光。未来或许还会出现点击产品即可识别标签，直接跳转到商品购买页的功能。

（相关截图）

10. 人设/剧情植入

品牌短剧《恰逢星光璀璨时》主角在公司会议中提出自己的方案，表示自己：“亲测了一款不错的水乳”，这个设定非常符合打工人开会的设置，整体剧情并不突兀。

而在品牌短剧《让爱“束”手就擒》中，女主给品牌韩束拍摄的广告爆了，女主找到了事业的方向，决定加入韩束，成为韩束公司的一员，这个剧情设定也是相对合理的。

在人设植入上可以将角色或者主角的客户设定为品牌的老板、代言人之类的，合作期间可以去参观产品工厂，还可以设定让主角微服私访线下探店，展现品牌门店场景。

  （相关截图）

这些品牌植入形式可以只使用单个形式，也可以多种形式相结合，比如产品露出+演员口播，或者产品露出+产品使用展示，但需要注意出现的时机是否贴合剧情和控制产品出现的时长，以免引起观众反感。

不同的品牌产品适合不同的展现形式，而不同的植入形式带来的效果不同，品牌方和短剧创作者可以根据自身条件选择适合自己的品牌植入形式。

  付费品牌短剧 VS 免费品牌短剧  

根据品牌短剧的核心目标和预期效果，可以将品牌短剧分为两大类型，一种是付费品牌短剧，以获取用户充值为核心目标，这类短剧一般前十集免费，后续内容需要观众充值付费后才能解锁；另一种是免费品牌短剧，以获取用户观看，增加品牌曝光为核心目标，这类短剧观众不需要充值就能直接免费观看。

1. 付费品牌短剧-品牌广告植入定制短剧

品牌植入定制短剧以获取用户充值为核心目标，一般集数在80-100集，每集1-2分钟。

这类品牌短剧又分两种，一种是简单在剧情中进行品牌植入，比如产品特写画面露出、演员口播剧情等。

另一种是为品牌的产品量身定制剧情，全剧围绕产品理念或以产品为主线展开叙述。

代表作品：丝塔芙《姐就是女王》、雅斯兰黛《被裁员后，我转身嫁给总裁》、卡夫哲《霍总新来的实习生好像是您夫人》等。

2. 付费品牌短剧-品牌定制短剧

品牌定制短剧同样以获取用户充值为核心目标，一般集数在60集以内，每集1-2分钟。

这个类型的品牌定制剧还延伸出了电商带货的玩法，品牌通过剧场号或达人账号进行带货。

代表作品：Saynono《重生之翼》。

（部分品牌短剧海报）

  付费短剧品牌植入案例  

在爆款短剧《出道即天后》中，护肤品牌韩束通过台词露出完美融入了剧情。

女主宋雅华语金曲天后重生到无名创作者身上，她参加了选秀节目一举成名打脸反派，韩束的广告就非常自然的融入了选秀节目主持人的台词：

“欢迎收看由韩束红蛮腰独家冠名播出的《星光秀》”。

选秀和各种节目本来就有宣读冠名商、赞助商的流程，这个植入形式自然又丝滑，并不会引起观众反感；而且主持人的特写口播也非常有记忆点。

（相关截图）

详情点击链接查看：2024玩法不断：“音综节目+热点事件”竟被改编成短剧。

值得一提的是，付费短剧虽然可以直接获得用户充值，但现在一部付费短剧的制作成本在30万到50万之间，年代剧、古装剧和科幻类短剧的成本还会更高，而且付费短剧比较依赖投流，投流费用一度占到短剧票房的80%-90%，想要通过付费短剧赚钱会有一定的门槛。

所以部分平台方和制作方也开始探索品牌广告植入的形式，收取广告费用，在一定程度上可以分担制作成本，有效降低整体的制作支出，还能降低过分依赖投流带来的风险。

（部分品牌短剧海报）

3. 免费品牌短剧-达人定制短剧

达人定制短剧以获取用户观看为核心目标，一般集数在3-8集。

这类品牌定制剧的剧本和故事都围绕品牌调性打造，观众接受度比较高，但比较依赖达人的曝光。

代表案例：达人姜十七、乔七月账号下的定制短剧作品。

4. 免费品牌短剧-IP定制短剧

IP定制剧同样以获取用户观看为核心目标，一般集数在3-12集，一集3-5分钟。

这类品牌定制短剧依托明星名导和知名编剧等知名IP，增加品牌的曝光和影响力。

代表案例：周星驰【九五二七剧场】李若彤【玫瑰故事剧场】紫金陈【极夜剧场】等剧场号中的品牌定制短剧。

（部分品牌短剧海报）

5. 免费品牌短剧-品牌自制短剧

品牌自制短剧以用户观看为核心目标，一般集数在6集左右。

这类品牌短剧完全围绕品牌调性创作，品牌通过剧情展示品牌理念，并和观众产生联结。

代表作品：杜蕾斯、星巴克、麦当劳、美团、闲鱼等品牌的自制短剧。

  免费品牌短剧植入案例  

姜十七的《让爱束手就擒》同样是护肤品牌韩束的品牌短剧。

这部短剧里韩束的植入非常深入，剧集海报上就有专门的产品露出，非常抢眼；剧情中有产品露出，剧集标题带了#韩束和#韩束红蛮腰等产品关键词；部分剧集里还带有产品小黄车链接，点击链接就可以直达韩束官方旗舰店。

这种植入方式可以让产品得到足够的曝光，但露出过于密集，而且相对比较依赖达人热度。

（相关截图）

  小结：

综上，付费品牌短剧的核心目标是获取用户充值，那么剧里的广告植入篇幅不能过长，而且最好和剧情融合的毫无违和感，否则观众容易对产品产生反感心理，反而不利于打造品牌口碑。

但付费品牌短剧可以直接获取用户充值，演员都是短剧演员或素人，比起由达人出演的定制短剧，成本相对较低。

免费短剧的核心目标是获取用户观看，剧中的广告植入量可以相对放开，毕竟有不少人看长视频在开会员和看120秒广告中会选择看广告，看免费短剧的用户对广告接受度阈值较高。

在品牌曝光这方面，免费品牌短剧有一定优势，但这类短剧相对比较依赖达人IP或有大牌（明星名导知名品牌）背书，门槛和成本相对较高。

两种形式的核心目标不同，成本和玩法也具有一定差异，品牌方可以根据自身条件选择适合自己的品牌短剧形式。