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中老年题材短剧污名化背后,银发族的情感需求谁来满足
作者:剧供需
发布时间:2024年11月8日

被嫌弃‍的中老年人的一生,中老年短剧亟需去污名化


“霸总爱上退休的我?这是什么离谱又有趣的短剧故事?我一个大学生竟然看的津津有味。”‍


“儿子玩游戏充值上千就算了,我妈追一部剧,还刷爆了银行卡,有人管管中来年短剧的市场吗?”


“小朋友有迪士尼,年轻人有漫威和好莱坞,而老年人有什么呢?谁在为他们做内容呢?我们想给老年人造梦,做老年人的迪士尼,为老年人做出高品质的内容来。”


年中以来,讲述中老年群体故事的微短剧成为了火爆话题。其中,女频情感类的《闪婚老伴是豪门》全网播放量超10亿,话题量超25亿。亲情类的《母爱无声》、家庭情感类的《半生夫妻终成陌路》、逆袭类的《团宠老妈惹不起》等市场成绩耀眼。



听得见钱响和声量的地方,污名化常常也随之而来


短剧正在 “围猎” 中老年钱包,正在割中老年的“韭菜”,正在掏空他们的养老金.......此类说法耸人听闻又甚嚣尘上。


先不说红果等免费短剧平台并不向用户收费,何来掏空中老年钱包之说?


更有趣的是,在这场污名化中老年短剧的舆论浪潮中,中老年群体本身却成为了不在场的“沉默的大多数”。


他们不熟悉舆论风潮,不经常在网上发声。但短剧内行人作为业内人士,认为实在有必要发声为中老年短剧去污名化,拨开迷雾,看一看此类题材的光明之处。


中老年短剧

走红的成因分析


其实,中老年题材短剧的走红并非偶然,而是有着深刻的社会因素。


全网爆款短剧作品


老龄化社会的到来是其重要的社会背景。据经济学家林毅夫预测,到 2030 年前后,中国的老龄化人口将超过 30%。而步入中老年的 “60 后”“70 后” 一代会成为全球规模最大的高净值人群,相关产业也将成为第一大消费产业。根据《中国老龄产业发展报告》预测,到2050年,中国老年人口的消费潜力将从4万亿增加到106万亿。


这是“有钱”。


另一组数据也很有意思,我国50岁及以上的中老年网民群体规模已壮大至3.25亿之众,其月均上网时长达到了127.2小时,换算下来,即每日平均有超过4个小时的时间,他们都在网络世界中畅游“冲浪”。


这是“有闲”。


老龄化浪潮下,有钱、有闲的中老年人,还有着很多并不被看见,也不被满足的需求。



一方面,他们普遍有着很深的孤独感。从家庭结构来看,随着中国城市化进程的加深,空巢老人现象日益普遍。这一群体常面对如配偶离世、社交圈层缩小、身体机能下降等一系列孤独感“组合拳”的重击。


另一方面,中老年在表达情感需求时,甚至比年轻人更直白和热烈。比如近年来翻红的老年相亲节目《缘来有你》,就让观众看见了老年人追逐真爱时的“生猛”。如此浓烈的情感中,往往还夹杂着自我意识觉醒,对死亡的恐惧等复杂情绪。


好的内容就是呈现被遮蔽的痛点,为需要发声的人发声。短剧监制花卷曾指出,“其实老年人的情感需求一直存在,但是现在他们是被忽视的。”


只有如此真实的需求,才会催生相应的市场。


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可惜的是,在长剧和电影领域,中老年题材长年缺位。市场上已很久没有看到如《桃姐》《嘿,老头!》《情满四合院》这样生动表现中老年生活的佳作。而制作周期更短、市场反应速度更快的短剧,恰逢其时。可以说,它的出现与走红,既顺应了新市场,也顺应了老人心。



通过创新讲述中老年婚姻关系、子女关系以及代际关系方面的故事,这类短剧让在大屏幕消失已久的中老年,重新“霸屏”小屏幕。“老年霸总爱上我”“隐藏富豪反转现身”等桥段,也在一定程度上满足了中老年对浪漫、激情的渴望,弥补了人生中曾有的遗憾。


正如《闪婚老伴是豪门》女主演邬倩所说:


“婚姻不幸福的中老年女性可能在这部剧中找到了未完成的梦想,她们希望离异后也可以安稳幸福。30岁之后的人很需要看这种‘不管什么年纪都依然被爱着’的故事。”



而且,现有的一些中老年短剧普遍采用了成熟的霸总文、玛丽苏框架。旧壶装新酒,主角换成中老年,中老年更爱喝,代入感更强。在内容上,中老年男女主相处、互动的细节,充满生活质感,还体现出老一辈美好品质。如《闪婚老伴是豪门》中,男女主定情的方式:女主在路边摊给男主缝衣服,男主有了心动的感觉。而阶层悬殊的男女主,在相处中的那些美丽误会,也容易让人想起如《父母爱情》这样的爱情经典。


综上,中老年题材短剧能够爆红,是市场的必然,也是情感、情绪的必须。


为中老年

短剧去污名化


搜索污名化中老年短剧的说法,则主要集中在“钱包“和“内容”两大关键点。


先说“钱包”。


中老年短剧真的在掏空养老金吗?


其实不然。首先,当前短剧的商业模式丰富多样,既有付费模式,也有免费模式。以IAA(应用内广告)为主的免费短剧模式,并不直接向用户收费,更不存在掏空中老年钱包一说。


许多优质短剧,包括很多付费短剧,如果有耐心多等几天,大都可以在红果短剧等免费平台上观看。





其次,短剧围猎中老年钱包的污名化说法,还暗藏了一个大众刻板印象,即中老年不是甚至不应该是文化消费的主流人群。


正如首都师范大学文学院副教授杨慧所说:“互联网崛起后,影视作品某种意义上是由年轻人说了算,这意味着中老年的需求只被有限地满足......我们的文化消费过于强调服务甚至讨好年轻人。老年人退休后时间充裕,面临的消费选择不多,无论从社会发展还是从文化产业发展而言,他们是一个容易被忽略的群体。


的确,在被年轻人占领的电影、长剧领域,中老年人的形象并不讨喜。比如《都挺好》里的苏大强,《欢乐颂》里樊胜美的妈妈。试问,哪一位老年人愿意代入到这样的角色呢?


从左到右:《闪婚五十岁》《闪婚老伴是豪门》两部短剧的用户画像 图源:WETRUE


不知为何,我们的中老年人总是被忽略,经常被鄙视,现在,终于偶尔被治愈——在短剧中。


短剧中的中老年,不仅颜值、形象更能打了,而且品格、能力也登上了好几个台阶。他们既可以是朴实多金的霸总,又可以是靠技术能力返聘逆袭的老工人。


最后,至于有些人呼吁像游戏领域设置“未成年人防沉迷”系统一样,给微短剧小程序、短视频软件也设置“中老年人防沉迷”系统。这样的说法则是无视中老年人的正常能力。


中老年短剧的主要观众是50岁以下的中年人,他们有判断力和丰富的生活经验,能够理性决定自己的娱乐内容消费方式。他们也对剧情有判断力,不会真的对短剧内容信以为真。



可污名化的人仍然不满意。他们祭出了第二件污名化武器:“内容”。


某种程度上,短剧从诞生之初,便背负了内容的原罪。低俗、媚俗、擦边,成了许多人对短剧的刻板印象。再加上中老年短剧因老年霸总类型而出圈,更加激起了一些“高雅”人士的义愤。


但实际上,短剧是通俗,而不是低俗与媚俗。中老年短剧也并不只有老年霸总类型。


我们不妨先放下雅俗之争和类型偏见,看看《闪婚老伴是豪门》团队的调研结果:老年人的一级痛点是子女,希望自己的付出被子女看到、自己能为子女解决问题,二级痛点才是爱与被爱。


所以,真相是什么呢?在老年甜宠、霸总短剧走红前,今年上半年,《我是妈妈》《母爱无声》等亲情剧才是这一赛道的爆款。


这些亲情剧具备的正剧范儿,与老年霸总、甜宠类型形成百花齐放之势。这难道不是中老年短剧“正道的光”?


中老年题材

内容的未来展望


强力去污之后,短剧内行人对中老年题材短剧未来的趋势走向,有如下判断。


其一,从政策因素层面来看,相关的管控措施将日益精细化,且以鼓励为主。


不管是近期出台的中老年题材微短剧管理提示,还是今年 1 月,国务院办公厅印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》——其中特别提到 “发展面向老年人的文学、广播、影视、音乐、短视频等内容行业”,这些政策的问世,清晰地表明有关部门积极引导,而非 “一棍子打死”的态度。


正如杨慧副教授所说:“关注老年人的文化需求很可贵,但亟须加强引导,不能以‘爽’为唯一导向。”短剧内行人期待中老年短剧,在初期野蛮生长后,中期找到方向标,最终能安全着陆,赢得满堂彩。



其二,未来将会有更多生活流作品涌现。传统影视领域流传一句话,“好莱坞是生活的渐远线,欧洲电影是生活的渐近线”。目前,中老年题材短剧整体上更像好莱坞大片,创作者们通过强戏剧性的情节、反差强烈的人物、大团圆式的结局,营造中老年心中所希望的幻梦,来满足他们在情感上的需求。


北京大学中文系教授张颐武分析,这个观看群体以50后、60后和部分70后为主,他们与当下年轻人成长的时代环境不一样,年轻时错过了很多,“实际上就是一些愿望、一些想象、一些浪漫的想法没有得到感性的满足,心理需求在年轻时没有得到充分释放


但随着用户审美眼光的扩展,以及更多不同风格追求的团队进入,未来,势必会有更多更具现实质感的生活流作品涌现。


短剧也值得有自己的《父母爱情》《金婚》《贫嘴张大民的故事》。



其三,中老年题材短剧将吸引更多年轻观众。中老年爆款剧和多平台的用户画像数据显示,目前,中老年题材剧的主要观众是30-50岁的中年人,占比过半;超过50岁的用户小于20%。


所以,中老年短剧的真实受众,并没有我们想象中的那么“老”。再参考短视频领域,许多拍老年人生活、段子的作品,其创作者和主要受众实际上是年轻人。


对于内卷、焦虑的年轻一代,中老年的现实与幻梦,是隔代的“不老药”,也是缓解焦虑的“万灵丹”。



其四,优质平台将为中老年用户提供更沉浸式的刷剧与娱乐体验。以红果短剧为例,它不仅通过免费模式、海量IP内容吸引用户,而且平台上还拥有大量独播内容。在红果上刷剧,既像进了一家百货公司,里面不只有短剧板块,还有电影、电视剧、听书、小说、漫画板块等等。也像进了一家专卖店。一些优质的独播作品,除了红果一家别无分店。


优质平台对内容与消费的影响远不止于此。短剧内行人曾和行业人士交流过,今年以来,平台与制作方之间的绑定合作模式加强。平台的资金、IP储备,对于有抱负、有奇思妙想的创作者,简直是丰富的武器库。


就中老年短剧而言,从业者李涛就曾表示,60年代这群人是最怀旧的,如果不局限于家长里短,他甚至想拍过去,比如知青的爱情。还可以拍中老年人被电信诈骗,或者老年人二次创业的故事。


当平台与制作方强强联合,优势互补,在中老年短剧赛道上,出现更高、更快、更强的作品。大概率不会是空想。


总之,短剧对中老年短剧的未来发展充满期待。你对此类短剧的走红与发展趋势有何看法呢?欢迎留言分享交流!


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